Język marki, głos marki, brand language, verbal branding

Kategoria się nazywa “języku marki”, więc o języku marki trzeba w końcu napisać. To nie tak, że pozostałe artykuły nie mówią o nim, ale jak się nada taki tytuł artykułowi, to dla wyszukiwarek na pewno będzie on bardziej o języku marki, niż wszystkie pozostałe. Dlatego czy nazwiemy go językiem marki, głosem marki, brand language czy verbal language, mowa o jednym i tym samym. W tym artykule poznasz definicję języka marki, przykłady oraz dowiesz się kiedy jest dobry moment, aby zacząć tworzyć głos marki. Zapraszam.

Zawsze należy zaczynać od definicji, więc: <co to jest język marki?>

Zwany również głosem marki lub jego werbalną identyfikacją, tudzież z angielska brand language, verbal branding, brand voice, verbal identity. I chyba określenie głos marki najbardziej nas do niego zbiliży. Stąd język marki to jej unikalny głos, którym komunikuje z szeroko pojętym otoczeniem, przekazując swoją misję, wizję, wartości, edukując, sprzedając, itd. Obejmuje praktycznie każdy aspekt działalności marki.

Ma również drugą stronę medalu, tę bardziej znaną, zaryzykuję, że również dostępniejszą, czyli komunikację wizualną, a co za tym idzie: logo, kolory marki, krój lub kroje czcionki i używanie ich we wszelkich treściach, grafikach i oprawie estetyczno – graficznej. Wielu strategów biznesu czy marketerów będzie mówić o tym aspekcie bardziej go wyodrębniając, a pomijając głos językowy marki. A prawda jest taka, że wybór kolorów, i typów czcionek jest wtórny do określenia języka marki i dokonanie wyborów, które będą markę reprezentować jest możliwe dopiero wtedy gdy określimy jej tożsamość językową, wtedy łatwiej będzie nam znaleźć przedstawienie graficzne tego, co nam w duszy gra i wybrać świadomie kolory dla naszej marki, bez ryzyka, że nie będą z nią spójne.

Dlaczego jest potrzebny?

To temat rzeka. Zanim wymienię Ci po kolei do czego jest Ci potrzebny język marki, pozwól, że odniosę się do tego z innej strony.

Kojarzysz sytuacje tego typu?:

• nie wiem, co napisać w poście…
• no, mam pomysł, ale jak to oddać językowo?
• jak przyciągnąć moją grupę docelową?
• w jaki sposób tworzyć angażujące treści?
• co zrobić, aby być bardziej rozpoznawalna?

Stratedzy biznesu mówią: pisz…, przyciągnij…, twórz…, daj się poznać…, ale nie mówią ani jak, tak konkretnie, ani, że to wszystko sprowadza się do jednego źródła.

W czym pomoże zdefiniowany język marki?

Po kolei. Osoby, które uczą biznesu, są zapewne świetne w tym, co robią (sama się od nich uczę), podają narzędzia, sposoby, uczą krok po kroku, jak stawiać reklamy na Facebooku czy tworzyć grafiki w Canvie i na tym polu wykazują się wyczerpująco. Małoktóry zająknie się, że te wszystkie wyżej opisane problemy, które z resztą nie są wszystkimi, z jakimi boryka się przedsiębiorca, mają swoje źródło w b r a k u zdefiniowanego języka marki: dzięki któremu właśnie:

• wyróżnisz się na tle innych marek z Twojej branży przede wszystkim, ale i stworzysz swój unikalny styl, który pomoże Ci się pokazać szerszej publiczności,
• pokażesz swoje wartości, misję i wizję Twoim językiem,
• dotrzesz do odpowiedniej grupy docelowej, bo będziesz pisać językiem, który przyciąga osoby, które podzielają te same wartości, znając swoją grupę docelową możesz używać ich języka przez co łatwiej trafisz do ich świadomości (czytałaś mój post o komunikacji językowej? możesz go znaleźć pod tym linkiem),
• połączysz właściwie w głowach Twoich potencjalnych odbiorców słowa i idee kojarzące się z marką,
• wywołasz odpowiednie uczucia i emocje oraz cechy, z którymi chcesz, aby Twoja marka była kojarzona
• stworzysz własny, unikalny, niepowtarzalny styl, tak jak niepowtarzalna jesteś Ty.

Lubię myśleć o języku marki jako o naprawdę ważnym narzędziu dialogu z drugim człowiekiem, który buduje zaangażowanie emocjonalne i sprawia, że klient czuje się zaopiekowany i zatroszczony. To – z kolei – prowadzi do tego, że bardziej się otwiera i chętniej opowiada o swoich problemach i frustracjach, w których możemy pomóc właśnie my.

Warto również pamiętać, że dzielenie tych samch wartości zwiększa zaufanie. Zaufanie to jeden z elementów sprzedaży, więc się monetyzuje. A więcej o zaufaniu, pod trochę innym kontem, ale z tą samą puentą pisał Michał Szafrański w swojej książce “Zaufanie, czyli waluta przyszłości”.

U kogo widzę ciekawy język marki i co on mówi?

To jest dość trudne pytanie, bo trudno znaleźć fajny, ciekawy i w miarę kompletny język marki u kogoś. Znalazłam kilka marek, w tym osobistych, które moim zdaniem najciekawiej się wyróżniają. Nie wiem, czy wszystkich znasz, więc zapraszam Cię do zapoznania się z nimi, przede wszystkim pod kątem językowym. Kolejność alfabetyczna z zachowaniem równości między kobietami a mężczyznami, żeby było sprawiedliwie

Ewa Chodakowska

Chyba nie trzeba jej przedstawiać nikomu, no ale gdyby ktoś nie wiedział, to zapraszam na jej Facebooka. Ewa jest pionierką, postacią kontrowersyjną, tak ją niektórzy kochają, jak inni nienawidzą i wypominają jej sukcesu. Prywatnie podziwiam ją za to, że za każdym razem cierpliwie tłumaczy “że nie jest wielbłądem”. Nie przypominam sobie, aby kiedykolwiek zostawiła coś do wczerpania samemu. Jej strategią i cechą jej marki jest szczerość, dlatego do upadłego wszystko tłumaczy, podaje swoje argumenty, chce być zrozumiana.

Inną cechą jej marki, którą zauważam, jest bliskość (intymność). Próbuje budować relacje wręcz intymne ze swoimi fankami, zwracając się do nich używa form bardzo zdrobniałych i wręcz pieszczotliwych, które maksymalnie skracają dystans między osobami. Do tego dodaje mnówsto wezwań bezpośrednich i spouchwalających się.

Trzecią cechą, jaką widzę w języku jej marki jest: dynamizm i energia. Nawet kiedy nagrywa live’y często jest w ruchu, skacze, podskauje, dużo mówi o energii, która jej towarzyszy niezależnie od pory roku. Tę dynamikę widać również w słownictwie, które używa, a używa dużo czasowników ruchu, lubi wyróżniać graficznie różne cechy elementy jej tekstu, przez co także forma jest bardziej dynamiczna.

Ewa Chodakowska jest taka od lat, jest taka kiedy prowadzi trening, jest taka kiedy pisze kilometrowe posty, jest taka kiedy prowadzi live’y. Nieco się zmienia podczas wywiadów, kiedy poważnieje, staje się elokwentna, traktuje rozmówcę z należnym dystansem i nie zwraca się do niego zbyt spouchwale; ale to, oczywiste, bo dopasuje swój komunikat do odbirocy, który nie jest jest tak bliski, jak jej podopieczne.

Folkstar

Moje odkrycie sprzed kilku miesięcy. Nie będę obiektywna. Lubię tę markę ze względu na jej produkty. Nostalgia, czyli ten specyficzny, głęboki rodzaj tęsknoty za Ojczyzną, daje się ostro ze znaki na emigracji. Wszelakie gadżety nawiązujące do folklory i kultury regionalnej w Polsce, to balsam dla duszy. W dodatku przepięknie wykonane. Nie, to nie jest reklama, ani Folkstar mi za to nie płaci. To po prostu stęskniona słowiańska dusza wyrywa się ze swoim bólem…

Wróćmy do języka tej marki. Jest to język inspirowany regionalizmami, samych regionalizmów używa mało lub prawie wcale. Z jednej strony dlatego pewnie, że w swojej ofercie ma produkty z kilku regionów, więc nie może skoncentrować się na jednym, a z drugiej dlatego, że pomysłowym wyjściem z tej sytuacji jest nawiązywanie do tego podczas różnego rodzaju świąt czy wydarzeń w ciągu roku. Tak było z Dniem Ojca, kiedy to premierę miała świetna grafika ze słowem ojciec w różnych gwarach polskich.

Dlatego, mimo iż profil produktów jest związany z naszą kulturą ludową nie jest ona główną osią języka, rozumianego klasycznie, a języka rozumianego jako zespół symboli tradycyjnych, do których tam marka się odnosi.

Dr Mateusz Grzesiak

Z komentarzy pod jego postami można wywnioskować, że budzi duże emocje, czasem skrajne. A może to sukces, który odniósł, budzi je bardziej niż on sam? Jeśli ktoś go jeszcze nie zna to mowa o psychologu, coachu, trenerze, wykładowcy akademickiem i przedsiębiorcy, który swoją popularność zdobył ucząc technik … uwodzenia. Tak też poznał swoją żonę – Meksykankę – pokazując w praktyce swoje teorie.

Jest twórcą teorii Mixed Mental Art. I, aby go zrozumieć, trzeba poznać jego biografię, w przeciwnym razie można uznać go za aroganckiego snoba. Mateusz Grzesiak to marka osobista, której kiedyś na pewno poświęcę więcej czasu, aby zagłębić się w jego języku marki. To elegancki, inteligentny, pewny siebie, wysportowany mężczyna sukcesu w średnim wieku. Brzmi jak ideał. Ciekawe w tym wszystkim jest to, że dr Grzesiak uczy, jak stworzyć się, zaplanować, jakim się chcę być i konsekwentnie do tego dążyć. Wydaje się, że tak było i w jego przypadku. Polecam za poznać się z jego interesującą biografią.

Język jego marki osobistej ? Jest identyczny: silny, elegancki, odważny, zdeternimowany, elokwentny. Wykazuje ewidentny męski styl komunikacji, który dla kobiet może stać się pociągający. Jest ekspertem i pokazuje to na każdym kroku, strojem, wypowiedzią, gestykulacją.

Natasza Kotarska

Nie wiem, czy ta pani jest Ci znana? Może bardziej jej mąż, również znany youtuber a aktualnie także przedsiębiorca – Radek Kotarski? Przepraszam, że się tak spouchwalam, ale jakoś Radosławem nie potrafię go nazwać, choć bardzo lubię pełną wersję jego imienia. Ale nie o nim mam mówić, o dziwo, a o jego żonie. “Poznałam” ją jakiś czas temu na YouTube poprzez jej kanał.

Zaintrygowało mnie jej nazwisko i nie pomyliłam się, łącząc ją z wcześniej wspomnianym Radkiem. Zaintrygowała mnie tekże tematyka jej kanału, otóż Natasza Kotarska prowadzi kanał o … czekoladzie. I nie jest to absolunie kwestią przypadku; to jej niecodzienne hobby, bo zajmuje się tym również jako przedsiębiorca, prowadząc https://domczekolady.pl/o-mnie/. Natasza Kotarska to “chodząca czekolada” i jest to jak najbardziej wspaniały komplement, jaki mogę jej zrobić.

Ma czekoladowe włosy, aksamitny głos i sposób wypowiedzi, który przypomina kosztowanie czekolady: powolny, spokojny i delektujacy się w nim. Majstersztyk. Do tego jest tajemnicza, zmysłowa a o czekoladzie opowiada tak, jakbyśmy samy jej kosztowali lub w najgorszym wypadku chcieli od razu jej spróbować.

Swój język marki Natasza opiera na zmysłach a w szczególności na dźwiękach, co potęguje matowy, altowy głos oraz styl, który nie jest stylem trzpiotki a dojrzałej, pięknej i świadomej siebie kobiety. Intrygująca kobiecość, zmysłowość i klasa.

Ministerstwo Dobrego Mydła

Kobiecy, siostrzany duet Ani i Uli, które … mówią jednym głosem. Dosłownie. Obserwuję MDM zarówno na Instagramie jak i na Facebooku i jestem pod wrażeniem tego, jak spójny i ciekawy może być język marki w tandemie. A to przecież nie łatwe. Może ułatwieniem jest to, że są siostrami. Nie wiem, ale język marki, jaki stworzyły jest interesujący. Dlaczego?

Po pierwsze dlatego, że mówią bardzo dużo o laboratorium swojej pracy. Zauważ, że specjalnie nie użyłam słowa kulisy, ani kuchnia a właśnie laboratorium. Mydło to wynik doświadczeń, prób, poprawek i testów. O tym właśnie mówią dziewczyny, używając przy tym ternimy naukowe i techniczne, ale są one otoczone zwykłym, doskonale rozumianym słownictwiem. Można powiedzieć, że jest to marka infromacyjna, a jeszcze lepiej – popularno-naukkowa. Czyż to nie świetny i oryginalny punkt wyjścia do zbudowania głosu dla marki?!

Oczywiście pojawiają się również posty chillowe, że się tak wyrażę, gdzie mówią – ciągle razem – o tym , jak spędzają czas wolny, gdy nie myślą o PH i roztworach.

Pani Swojego Czasu lub Ola Budzyńska

Dlaczego napisałam “lub”? Dlatego że dzisiaj to jeszcze marka osobista, nie wiadomo, gdzie kończy się Ola a zaczyna PSC. Z ostatnich oświadczeń samej zainteresowanej marka będzie odchodzić od marki osobistej na korzyść marki firmowej. Widać to już poprzez rozrastający się w szalonym tempie “gang”, czyli zespół PSC oraz rozdysponowanie pomiędzy różne gangsterki kluczowych stanowisk mających kontakt ze społecznością i klientelą.

Ale wróćmy do marki. Jest to marka bardzo wyrazista i na pewno jest to spowodowane osobowością Oli Budzyńskiej. Dlatego dużo mówię o autentyczności w budowaniu swojej marki, np. tutaj. Charakter, zachowanie, ekspansywność widać doskonale w tej marce. Ale ta marka ma jeszcze jedną charakterystyczną cechę – zdudowała swój język na słowie “dupa” oraz na innch wyrazistych i mocnych słowach.

Jeśli chcesz poczytać więcej o wylgaryzmach w języku marki, to kliknij w ten link. Chciałabym zauważyć, że również wybór słowa “gang” nie jest przypadkowy i świetnie oddaje ideę tej grupy. Ani zespół ani ekipa nie pasowałyby tutaj tak, jak “gang”. To grupa – w większości – kobiet, silnych wyróżniających się, o silnym charakterze tudzież silnych kompetencjach, świetnych w swojej pracy, które są zabójczo dobre w tym co i jak robią. A to tego są zgrane, wyznają podobne wartości i wspaniale czują się w swoim towarzystwie. Nie odstając przy tym od swojej założycielki. To, że jako osoby prywatnie mogą być różne, spokojne, introwertyczne czy innego, jako jedność stanowią bardzo wybuchową grupę. Tak samo, jak wybuchowa jest – wciąż jeszcze – twarz marki, czyli Ola.

Bartek Popiel

To jest człowiek, który płynnie zmienia profil działalności swojej firmy, pozostając jednak wierny efektywności osobistej i przedsiębiorczości szerokorozumianych. Jeśli, ktoś go jeszcze nie zna, to zapraszam na jego bloga https://liczysiewynik.pl oraz kanał na YouTube i inne miejsca w sieci. Pierwszą rzeczą jaką można zauważyć to to, że Bartek jest … gadułą.

Zarówno jego artykuły są długie, jak i wideo na YT a także podcasty, w których się wypowiadał, odfitują w długie i niekończące się, wydawać by się mogło, zdania. Jeśli jednak chciałabyś od razu zaszufladkować go jako tego, co mówi dużo a mało w tym treści, to nie jest to zgodne z prawdą. Każdy jego content ocieka wartościowymi treściami, aż trudno robić notatki, bo wszystko jest ważne. Po prostu ma taką cechę, że dużo i szybko mówi. Ale język jego marki jest interesujący ze względy na coś innego.

Jakiś czas temu zakupiałam jego e-booka “Potęga rekomendacji”. Zaczęłam czytać i po kilku stronach nie mogłąm się już skupić na treści, bo moje skrzywienie zawodowe, nie pozwalało mi na to. Zacisnęłam zęby i zmusiłam się do przeczytania jego książki z obietnicą, daną samej sobie, że jak tylko skończe to ją przeanalizuję pod względem języka. Tak też się stało. Kilka dni, przy moim czasie wolnym, trwało wypisywanie przykładów, przenośni i porównań, których autor używa. Było ich mnóstwo. Pomijam fakt, że metodologicznie to świetne rozwiązanie i sprzyja łatwiejszemu i trwalszemu przyswajaniu wiedzy. To, co jest intrygujące to wybór właśnie tych a nie innych.

Języka marki Bartka, to budowniczy, pracowity twórca, który pokonuje przeszkody, szuka rozwiązań, znajduje w sobie siłę, by wypracować sobie sukces.

Czy inne znane marki, które nie mają języka marki, mimo to są znane?>

Mają. Tak naprawdę każda marka ma swój głos, tylko trzeba go wyartykułować. Ten głos musi być silny, wyraźny i unikalny. Bez tego ani rusz. Często marki nie mają odwagi pokazać się w 100%, więc uwypuklają tylko jakieś elementy i – może się tak zdarzyć – na tym zyskują popularność. Poza tym dziś mamy różne inne sposoby na to, aby zyskać popularność a dodatkowo, jeśli profil działalności, jest poszukiwany, można znaleźć swoje miejsce. Można mieć dobrą sprzedaż, dobry produkt, ale nie mieć zaangażowanej, lojalnej i wiernej społeczności. A jej nie buduje się tylko poprzez sprzedaż.

To osoby, które rozpowszechniają Twoją misję i wartości. Osoby, które są Twoją najlepszą reklamą i ambasadorami. Takim osobom potrzebny jest nietylko dobry i jakościowy produkt. Potrzebują trochę ciepła, właśnie od Ciebie. A skoro nie możesz przytulić każdego z osobna, to niech przynajmniej język Twojej marki będzie wzbudzał w nich sympatię do Ciebie.

Także, dzisiejsza marka to nie tylko sprzedaż na wysokim poziomie i popularność z tym związana. Sprzedaż może skończyć się z dnia na dzień, kiedy u konkurencji pojawi się podobny produkt tylko lepszy, wydajniejszy, w bardziej atrakcyjnej cenie. Jeśli może Ci to pomóc wróć do początku tego artykułu, aby jeszcze raz przeanalizować, co daje tworząc unikalny i silnego głos marki.

Zauważ także, że te marki zaczynały z o wiele mniejszą konkurencją, gdzie łatwej można było się wyróżnić. Dzisiaj nie można sobie na coś takiego pozwolić. Nowopowstające marki, aby móc się utrzymać, muszą dać się poznać, wyróżnić i zdobyć zaufanie i sympatię odbiorców.

Kiedy jest najlpeszy moment, aby zacząć tworzyć język marki i od czego zacząć?

No, nareszcie jakieś konkretne i propozytywne pytanie! Już śpieszę wyjaśniać. Każdy moment jest dobry, ale z kilkoma zastrzeżeniami.

Gdy…

..dopiero zaczynasz… Super możesz zacząć również od nazwy swojej marki, która będzie pierwszym elementem, jaki podkreśli Twój język marki, potem idziesz dalej, ale musisz znać odpowiedź na wszystkie podstawowe pytania dotyczące Twojej strategii biznesowej. Napisane na kartce, nie w głowie. To co jest w głowie jest ulotne, bardzo często niedoskonałe i pełne “dziur”. Jedynie wypisanie wszystkiego na kartce papieru (ja polecam ten prehistoryczny sposób z długopisem i papierem, bo pisanie odręczne ma fantastyczne właściwości, jak nie wierzysz, zajrzyj na mojego drugiego bloga i kliknij w ten link). Gdy już wszystko jest zapisane, zidentyfikowałaś również słabe strony, uzupełniłaś, tak że teraz tworzy to spójną całość, nawet jeśli tylko ramową, zapraszam dalej. Możesz opuścić kolejny akapit, bo dotyczy on sytuacji, kiedy już zaczęłąś pracować nad Twoją marką.

Lub gdy..

…już zaczęłaś…Też super, bo coś już masz, nawet jeśli nie masz jeszcze społeczności. Masz teksty, które możesz przeanalizować, wyciągnąć z nich wnioski, poprawić to, co nie gra, udoskonalić, wzmocnić, dalej testować, a przede wszystkim możesz wiele dowiedzieć się o obrazie Ciebie, który wynika z tych tekstów. Czemu to jest ważne?

Bo Ty jesteś ważna. Dla Ciebie samej i dla Twojej marki. Od siebie powinnaś zacząć całą podróż, której efektem będzie głos marki. Wypisz swoje cechy charakteru, poproś bliskich, aby Ci w tym pomogli. Nie zapominaj o swoim pochodzeniu. Czy region, z którego pochodzisz ma silną gwarę lub język regionalny? Czy się nim posługujesz/posługiwałaś? Z jakiej kultury i tradycji się wywodzisz? Zadaj sobie te i wiele innych podobnych pytań. Obejrzyj to wideo.

Zaraz po Tobie kroczy Twoja marka. Ona jest jak Twoje dziecko, więc jest bardzo ważna. Nadaj jej ludzkie cechy, opisz jej charakter, wygląd i wyobraź sobie, jak przedstawiona przez Ciebie “osoba” powinna mówić. Możesz o niej poczytać również tutaj.

Język marki i grupa docelowa

Ty, Twoja marka i Twoi odbirocy. Zwani również grupą docelową. Kim oni są? Jakie mają problemy i frustracje, które Ty możesz rozwiązać? Czym się interesują? Jakim językiem mówią? Tu możesz zajrzeć do komentarzy, mejli, które dostajesz od nich. Każda informacja na ich temat jest bezcenna. Nie musisz podchodzić do tego sztampowo, czyli podając wiek płeć i miejsce zamieszkania. O ile płeć jest jeszcze ważna, o tyle pozostałe informacje dużo nie wnoszą i są tylko dodatkiem.

Ani Ty, ani Twoja marka, ani Twoja grupa docelowa nie jesteście oderwani od rzeczywistości. A rzeczywistość to kontekst, w którym działasz. Czyli sektor, branża, nisza. Co sprzedajesz? Produkty fizyczne czy usługi? Czy Twoja branża ma wieloletnią tradycję i określony savoir-vivre czy jest stosunkowo młodą branżą? Jaki jest odbiór społeczny Twojej branży?

Głos marki w jej otoczeniu

Raczej na pewno nie jesteś sama w swojej działalności i masz jakąś konkurencję. Czy kiedykolwiek analizowałaś ją pod kątem komunikacji? Jak komunikuję ze swoją (w jakimś stopniu Twoją) grupą docelową? Czy sposób jej komunikacji dociera również do Ciebie? Mógłabyś być jej klientem? Audyt konkurencji da Ci wiele cennych wskazówek, ale musisz pamiętać, aby nie wpaść w pułapkę imitacji. Analiza konkurencji służy ewentualnej inspiracji i tylko temu. Pisałam o tym w tym artykule.

Ostatnia, ale nie pod względem ważności jest nazwa Twojej marki. Jeśli już ją masz, zastanów się co ona mówi o Tobie i Twojej marce, czy w obliczu tego co dowiedziałaś się o sobie i swojej marce na podstawie powyższych pytań jest to nazwa trafiona. Jeśli jeszcze jej nie masz, to wykonana analiza będzie doskonałym punktem wyjścia, aby znaleźć najlepszą nazwę. Pomoże Ci w tym również mój mini-kurs mejlowy, który otryzmasz po zapisie na mój newsletter, wystarczy kliknąć tutaj i przejdż do formularza zapisu z Mini kursem o nazwie marki.

Koniec?

Gratuluję! Dotarłaś do końca tego artykułu. Mam nadzieję, że skorzystałaś również z dodatkowych odnośników i linków, które tu wkeiłam. Gratuluję podwójnie! Bo, jestem pewna, że właśnie zaczyna się dla Ciebie wspaniała i ekscytująca przygoda z tworzeniem własnego języka marki oraz stawiania się świadomym użytkownikiem języka. Chciałabym Ci w tej podróży towarzyszć, więc melduj się z podróży, będę wspierać, jak tylko potrafię. Powodzenia!