Czas najwyższy porozmawiać o cechach charakterystycznych Twojej marki, które będziemy nazywać atrybutami. Będzie konkretnie, będzie dużo mięska lub błonnika, w zależności czy jesz mięso czy nie. Dziś porozmawiamy o relacji atrybuty a emocje u Twoich klientów; bo dzięki dobrze dobranym atrybutom możesz wywołać u odbiorców te emocje, na których Ci zależy.
Język marki – kolejny przystanek
Od początku porównuję prace na odnalezieniem języka marki do podróży. I bardzo lubię to porównanie. Nie jest jest jedynie podróż, która dotyczy Twojej marki, ale również podróż, która dotyczy Ciebie. Nie inaczej będzie dzisiaj. Zanim, jednak do tego dojdziemy, małe “sprawdzam”, a raczej Ty “sprawdzasz siebie”. Pomogą Ci w tym następujące pytania, czy masz już:
- ogólną strategię biznesową oraz szczegółową strategię na kolejne trzy miesiące?
- jasne, co i jak chcesz osiągnąć?
- zidentyfikowaną grupę docelową?
- rozpracowanie problemów Twojej grupy docelowej?
- przygotowaną strategię treści na najbliższe trzy miesiące i jej plan w oparciu o Twoją grupę docelową?
- nazwę Twojej marki?
Zapytasz mnie teraz, poco to wszystko? Czy bez tego wszystkiego nie można zacząć działać? Czy bez tego nie mogę zacząć pracować nad językiem marki? A poza tym, w czym mi to pomoże? Czy to jest niezbędne? Dużo pytań kłębi Ci się w głowie. I dobrze, trzeba zadawać sobie pytania. Postaram się rozwiać Twoje wątpliwości. Zacznijmy od tego, że język to organizm żywy i konkretny. Mówienie o nim w abstrakcyjny sposób oderwany od konkretnych przykładów, umiejscowi go w sferze językoznawstwa teoretycznego. Ty potrzebujesz konkretów, tylko te konkrety pozwolą Ci zastosować podane przeze mnie wskazówki, testować je. Podstawy, o których wyżej, pomogą Ci wyciągać wnioski i udoskonalać efekty. Zatem, zanim przejdziesz dalej, odpowiedz sobie na powyższe pytania. Jeśli teraz odrobisz dobrze zadanie, zaprocentuje ono później.
Coś o Tobie…
Teraz coś przyjemniejszego. Jeśli pracujesz nad sobą i dobrze siebie znasz, zapewnie nie będziesz mieć z tym zadaniem problemów. To przestrzeń na napisanie – i zaznaczam napisanie – najlepiej na kartce, gdyż wiesz jak promuję pisanie odręcnie, ale można również elektronicznie, Twojej charakterystyki. A zatem:
Kim jesteś?,
Skąd pochodzisz?,
Jakie wyznajesz wartości?,
Czym się interesujesz?.
Wypisz wszystko, co o sobie myślisz. Od czasu do czasu warto sobie to przypomnieć lub uświadomić, szczególnie że przyda Ci się później. Jeśli masz trudności, zapytaj kogoś bliskiego, chociaż ta osoba na pewno nie będzie w stanie okreslić Twoich wartości. Tu jednak ważna jest praca nad Tobą. Świetnie opracowane ćwiczenie o wartościach proponuje Kamila Rowińska w “Dzienniku Coachingowym“, którego jest współautorką. Określenie własych wartości generalnie przydaje się w życiu.
Coś o Twojej marce…
Byłaś już Ty na tapecie, teraz pora na Twoją markę. Opisz ją w ten sam sposób. Wyobraź sobie, że Twoja marką jest człowiekiem. Nie zapomnij o określeniu jej wartości. Przyłóż się do tego ćwiczenia, bo dobrze zrobione, załatwi dużo później. Nie obawiaj się, jeśli się okaże, że Ty i Twoja marka macie wiele wspólnych cech. To normalne a nawet wskazane. Dlatego śmiało, opisz ją tak jak uważasz i nie przemuj się podobieństwami; tak naprawdę one Ci pomogą za chwilę.
Atrybuty Twojej marki
Zabawa zaczyna się tutaj; tzn. ja się zawsze dobrze bawię, kiedy mowa o jezyku i marce, ale dla Ciebie – prawdopodobnie – najciekawsza część zacznie się teraz.
Najtrudniejsza jest liczba
Spójrz jeszcze raz na to co napisałaś o marce, zastanów się czy trzeba coś zmienić, poprawić dodać, to ostatni czas na to. Za chwilę będziesz stawiać kolejny krok i musisz być pewna tego, czym jest twoja marka. Czas najwyższy, aby na podstawie opisu Twojej marki, nadać jej trzy konkretne cechy główne. Fachowo nazywamy je atrybutami. Trzy to za mało i trudno? No, okej, niech będzie pięć. Tak naprawdę tych atrybutów może być od 3-5. Z tym, że ja radzę, aby trzy były główne a pozostałe dwie wspierające, doopowiadające. Jeśli wciąż masz z tym problem, spróbuj najpierw wypisać wszystko, co przychodzi Ci do głowy na podstawie strworzonego opisu. W następnej chwili możesz wykreślać te, które uważasz za najmniej reprezentacyjne dla Twojej marki, aż zostanią Ci 3-5 cech.
Jaki? jaka? jakie?
Aha, bardzo ważna uwaga, cechy wypisz w formie przymiotników. Skoro od opisu zaczęliśmy, to przymiotniki są najbardziej odpowiednią częścią mowy. Będzie to również bardziej naturalnie brzmieć, a przez co łatwiej będzie zapamiętane. W konsekwencji prościej dopasujesz do tych atrybutów słownictwo i właściwe komunikaty.
Czego unikać przy wyborze atrybutów?
Muszę Cię jednak przestrzec przed popadaniem w banał. To mają być przymiotki nieoczywiste, nie takie, które mógłby napisać każdy kto działa w Twojej branży, każdy zajmuje się podobną tematyką. To bardzo ważne. Określenie własnej marki takimi samymi atrybutami jak inne marki, wcale jej nie wyróżni i nie pokaże, że jest jedyna i niepowtarzalna, a przecież o to Ci chodzi. Podam przykład, wtedy będzie Ci łatwiej unikać mielizny. Unikaj przmiotnika “kreatywny” jeśli jesteś graficzką, dlatego, że KAŻDY grafik powinien być kreatywny. Nie wnosisz tym nic nowego. Wciąż taka będziesz, nawet jeśli nie wpiszesz sobie tego atrybutu w Top 3. “Bio” lub “ekologiczny” dla naturalnych kosmetyków? To też nie najbardziej trafiony typ. Przecież naturalne kosmetyki mogą być tylko takie. Jeśli pracujesz w branży technologicznej, tworzysz nowoczesne produkty, to raczej nieokreślaj Twojej marki jako “innowacyjną”, bo takich marek jak Twoja jest przynajmniej kilka.
Wszystko jasne?
Czy już wiesz o co mi chodzi? To, podam jeszcze jeden przykład “profesjonalny” w przypadku branż eksperckich. Też nie najlepiej, bo każdy eksprest musi być profesjonalny, inaczej nie mógł określać się tym apelatywem. Teraz już jasne? To do dzieła.
Drążymy atrybuty marki i emocje Twoich klientów
Jeśli myślałaś, że po wypisaniu tych cech już skończyliśmy, to uprzedzam, że jeszcze nie. Jedziemy dalej. Praca nie skończona, ale jsteśmy już w bardzo zaawansowanym etapie. No więc, jak? Są? Pięknie wypisane? Jeden pod drugim? Jesteś ich pewna? Wyróżniają Cię i nie popadasz w banał i oczywistość? Świetnie!
Kolejne zadanie, to opisanie tych cech. Prosto z serca. Napisz, z czym Ci się kojarzą. Postaraj się zanalizować te cechy na 360 stopni i postaraj się określić, czy i jakie emocje budzą; i czy są to tylko pozytywne emocje czy może również negatywne. Jest jeszcze czas na małą podmiankę, jeśli by się okazało, że nie do końca Ci to pasuje lub jeśli któraś z cech miałaby budzić kontrowersyjne emocje. Jeśli, jednak, jesteś zadowolona, to kontunuujemy. Jak powinna się zachowywać Twoja marka, co i jak mówić, aby komunikować te cechy, które jej nadałaś i wywoływać odpowiednie emocje, skojarzenia u Twoich odbiorców. Wybrane trybuty marki wywołują emocje najpier w u Ciebie a potem u Twoich klientów.
Zdaję sobie sprawę, że do wykonania jest duża praca konceptualna. Dużo przemyśleń i wypisywania. Nie musisz tego robić w 5 minut. Daj sobie kilka kilka dni. Dłuższa refleksja nad tymi zagadnieniami, da lepsze rezultaty, jeżeli nie masz jasno-określonych przkonań na ten temat. Nie ma pośpiechu. Musisz to czuć, gdyż te cechy Twojej marki będą Ci towarzyszyć przez dłuższy czas, może nawet na zawsze.
Atrybuty a komunikacja wizualna
Jesteśmy! Do tej pory ciągle mówię o języku werbalnym marki i komunikacji werbalnej. I tak, przy najmniej na razie pozostanie. Ale w związku z tym, że komunikacja werbalna i wizualna to dwie strony tego samego medalu. Nie mogą być od siebie odseparowane i robione bez spójności. Dlatego i ja nie ignoruję istnienia i ważności komunikacji wizualnej, która również mnie porywa.
I teraz, jeśli masz już identyfikację wizualną to porównujemy, odnosimy, sprawdzamy czy działa. Chociaż zalecane jest najpierw utworzenie języka marki a potem wyrażenie tego również przez komunikcję wizualną. Zdaję sobie sprawę, że w dalszym ciągu to kolory marki są ważniejsze, czasem są tylko one, ale nie ma za tym strategii języka marki. Skoro czytasz ten artykuł to wiem, że do takich osób nie należysz. I dostrzegasz wagę pokazania się Twojej marki jak i pozwolenia jej usłyszeć.
Dlatego, spójrz jeszcze raz na atrybuty, które przypisałaś swojej marce i zastanów się czy wybrana komunikacja wizualna do niej pasuje i ją wyraża. Tak! Zastanów się, czy wybrane kolory podkreślają cechy, które wybrałaś a nie zaprzeczają im. Krój czcionki, symbole, którymi się posługujesz, archetyp marki, który reprezentujesz – czy to wszystko układa się w jedną całość?
Czy wyobrażasz sobie, aby przekonywująca była marka, zajmująca się np. medytacją i technikami relaksacyjnymi, która ma wywoływać spokój, odprężenie, której kolorem jest pomarańcz albo fuksja. Nie kieruj się tylko tym czy dany kolor Ci się podoba czy też nie, ale również tym czy współgra z tym, jakkie emocje chcesz wywoływać. Jeśli relaks, to nie pomarańcz, który jest kolorem wysoko-energetyzującym i pobudzającym. Ale np. stonowana morska zieleń jest o wiele bardziej trafionym wyborem.
Podobnie jest z krojem czcionki. Delikatne, “odręczne” pismo nie jest w stanie odpowiednio reprezentować wojowniczej marki.
Oprawa wizualna naszej marki także zależy od tego jakie nadałeś jej atrybuty i wywołują emocje u Twoich klientów.
Już chyba rozumiesz, że to system naczyń połączonych? Wszystko, co wysyłasz do swojej społeczności, odbiorców, klientów jest narzędziem, jakim się z nim komunikujesz, jest …językiem Twojej marki.
Etap ukończony
Wiesz, co się właśnie stało? Twoja marka właśnie stała się trójwymiarowa. Tak, jest konkretnym bytem, w który Ty tchnęłaś życie. Dałaś mu głos, określiłaś cechy, osobowaść, charakter i wygląd. To bardzo dużo. Ona stała się jakaś, stała się unikatowa. Praca nad nią się jeszcze nie skończyła. Po pierwsze, to utrzymanie tego, co właśnie osiągnęłąś, czyli sukcesywne wdrażanie. Mniej kreatywna praca, ale równie ważna. Po pracy konceptualnej, czas na pracę fizyczną. Trzeba zaimplementować to wszystko w postach na blogu, na mediach społecznościowych, w katalogu i opisie produktów, w e-booku, newsletterze, itp. Każdemu Twojemu tekstowi ustnemu czy pisanemu muszą przyświecać te idee, aby Twój odbiorca mógł zidentyfikować w tych tekstach te atrybuty, które przypisałaś swojej marce oraz poczuł się tak, jak byś chciała, aby się poczuł. Atybuty marki będzą wywoływać iu Twoich klientów te emocje, o których Ty decydujesz.
Biblioteczka
Jeśli masz ochotę na zgłębienie tematu autentyczności , która pozwoli Ci wybrać trzy unikalne cechy dla Twojej marki, kliknij w ten link. Natomiast jeśli chcesz poczytać o znakach i symbolach oraz o ich wykorzystaniu w marketingu i biznesie, kliknij w ten link. O porównanu Ciebie do Twojej marki możesz poczytać tutaj.
One thought on “Atrybuty Twojej marki a emocje Twoich klientów”