È giunto il momento di parlare delle caratteristiche del tuo brand, che chiameremo attributi. Sarà specifico, ci sarà molta carne o molte fibre, a seconda che si mangi carne o meno. Oggi parleremo della relazione tra attributi ed emozioni nei vostri clienti, perché con attributi ben scelti potete evocare nel tuo pubblico le emozioni che ti stanno a cuore.
Il linguaggio del marchio – la tappa successiva
Fin dall’inizio ho paragonato il lavoro di ricerca del linguaggio del marchio a un viaggio. E mi piace molto questo confronto. Non è solo un viaggio che riguarda il tuo marchio, ma anche un viaggio che riguarda te. Oggi non sarà diverso. Prima di arrivare a questo, però, un piccolo “controllo”, o meglio un “controllo di te stessa/-o”. Le seguenti domande ti aiuteranno a farlo:
- possiedi già una strategia aziendale complessiva e una strategia dettagliata per i prossimi tre mesi?
- hai chiaro cosa vuoi ottenere e come?
- hai un gruppo target identificato?
- hai elaborato i problemi del tuo gruppo target?
- una strategia di contenuti per i prossimi tre mesi e il relativo piano basato sul tuo gruppo target?
- il nome del tuo marchio?
Ora mi chiederai: perché tutto questo? Senza tutto questo, non posso iniziare a lavorare? Non posso iniziare a lavorare sul linguaggio del mio marchio senza di esso? E a parte questo, come mi aiuterà? È essenziale? Tante domande che si affollano nella tua testa. E questo va bene, bisogna porsi delle domande. Cercherò di dissipare i tuoi dubbi. Partiamo dal fatto che la lingua è un organismo vivo e concreto. Parlarne in modo astratto e svincolato da esempi concreti lo colloca nell’ambito della linguistica teorica. Avete bisogno di calcoli; solo questi calcoli ti permetteranno di applicare i consigli che ti ho dato, di metterli alla prova. Le nozioni di base sopra menzionate ti aiuteranno a trarre conclusioni e a perfezionare i risultati. Quindi, prima di proseguire, rispondi alle domande di cui sopra. Se fai bene i compiti a casa ora, ti ripagheranno in seguito.
Qualcosa su di te…
Ora qualcosa di più piacevole. Se lavori su te stessa/-o e ti conosci bene, probabilmente non avrai problemi con questo compito. Questo è uno spazio per scrivere – e sottolineo scrivere – preferibilmente su un foglio di carta, perché sai che promuovo la scrittura a mano, ma puoi anche scrivere elettronicamente, la tua descrizione. Quindi:
Chi sei?
Da dove vieni?
Quali sono i tuoi valori?
Quali sono i tuoi interessi?
Scrivete tutto ciò che pensi di te stessa/-o. È utile ricordarsene di tanto in tanto o diventarne consapevoli, soprattutto perché sarà utile in seguito. Se hai difficoltà, chiedi a qualcuno vicino, anche se questa persona non sarà certamente in grado di definire i tuoi valori. In questo caso, però, è importante lavorare su di te. Potete lavorare insieme a qualche coach e usare i suoi materiali gratuiti. L’esercizio sui valori dovrebbe essere facilmente trovabile. Definire i propri valori è generalmente utile nella vita.
Qualcosa sul tuo brand…
E’ toccato a te, ora è il momento del tuo brand. Descrivilo allo stesso modo. Immagina che il tuo marchio sia una persona. Non dimenticare di definire il suo valore. Applicati a questo esercizio perché, se fatto bene, servirà molte cose in seguito. Non allarmarti se si scopri che tu e il tuo marchi avete molto in comune. Questo è normale e persino consigliabile. Quindi, descrivilo come meglio credi e non farti spaventare dalle somiglianze; anzi, ti aiuteranno tra poco.
Attributi del tuo brand
Il divertimento inizia qui; cioè, io mi diverto sempre quando si tratta di linguaggio e branding, ma per voi – probabilmente – la parte più interessante inizierà ora.
Il numero più importante
Esamina di nuovo ciò che hai scritto sul tuo marchio, chiediti se c’è qualcosa da cambiare, da migliorare, da aggiungere: questa è l’ultima volta che lo fai. Stai per fare il passo successivo e devi essere sicuri di quale sia il tuo marchio. È giunto il momento, sulla base della descrizione del tuo marchio, di attribuirgli tre caratteristiche fondamentali. Professionalmente, li chiamiamo attributi. Tre non sono sufficienti ed è difficile decidersi? Beh, ok, facciamo cinque. In realtà, questi attributi possono variare da tre a cinque; il mio consiglio è che tre dovrebbero essere quelli principali e gli altri due di supporto. Se hai ancora problemi, prova a scrivere tutto ciò che ti viene in mente in base alla descrizione che hai creato. Nel momento successivo, puoi cancellare quelle che ritieni meno rappresentative del tuo brand, fino a rimanere con 3-5 qualità.
Come?
Una nota molto importante: scrivi le caratteristiche sotto forma di aggettivi. Poiché siamo partiti dalla descrizione, gli aggettivi sono la parte del discorso più appropriata. Inoltre, il suono sarà più naturale e quindi più facile da ricordare. Di conseguenza, sarà più semplice abbinare il vocabolario e i messaggi appropriati a questi attributi.
Cosa evitare nella scelta degli attributi?
Tuttavia, devo metterti in guardia dal cadere nel cliché. Si tratta di attributi non ovvi, non di attributi che potrebbero essere scritti da chiunque nel tuo settore, chiunque si occupi di un argomento simile. Questo è molto importante. Definire il proprio marchio con gli stessi attributi di altri marchi non lo distinguerà affatto e non dimostrerà che è unico e irripetibile, che è ciò che si vuole. Ti faccio un esempio, così sarà più facile per te evitare le secche. Se set un graphic designer, evita il termine “creativo”, perché TUTTI i graphic designer dovrebbero essere creativi. Non stai aggiungendo nulla di nuovo con questo. Sarai comunque così anche se non metti quell’attributo nella tua Top 3. “Bio” o “eco” per i cosmetici naturali? Non è nemmeno il tipo più adatto. Dopo tutto, i cosmetici naturali non possono che essere tali. Se lavorate nel settore tecnologico e create prodotti all’avanguardia, non etichettare il tuo brando come “innovativo”, perché di marchi come il tuo ce ne sono almeno un paio.
Tutto chiaro?
Sai già cosa intendo? Ecco, lasciami fare un altro esempio di “professionista” quando si tratta di mestieri per esperti. Non è nemmeno il migliore, perché qualsiasi espressione deve essere professionale, altrimenti non potrebbe riferirsi a se stessa con questo appellativo. È chiaro adesso? Allora, avanti.
Sfruttare gli attributi del marchio e le emozioni dei tuoi clienti
Se pensavi che avessimo finito dopo aver elencato questi attributi, lascia che ti avverta che non è ancora finita. Stiamo andando avanti. Il lavoro non è finito, ma siamo già in una fase molto avanzata. Quindi, come? Ci sono? Scritto in modo eccellente? Uno sotto l’altro? Ne sei sicura/-o? Ti distinguono e non cadono nel banale e nello scontato? Grande!
Il compito successivo è quello di descrivere queste qualità. Direttamente dal cuore. Scrivi a cosa li associ. Prova ad analizzare queste qualità a 360 gradi e cerca di stabilire se e quali emozioni suscitano; e se si tratta solo di emozioni positive o magari anche negative. C’è ancora tempo per fare un piccolo scambio se ti accorgete che non ti soddisfa del tutto o se qualcuna delle qualità suscita emozioni controverse. Se invece sei soddisfatta/-o, allora continuiamo. Come deve comportarsi il tuo brand, cosa dire e come dirlo per comunicare le qualità che gli hai dato ed evocare le giuste emozioni e associazioni nel tuo pubblico. Gli ingranaggi del marchio scelti evocano emozioni prima in voi e poi nei tuoi clienti.
Mi rendo conto che c’è molto lavoro concettuale da fare. Un sacco di riflessioni e di scrittura. Non è necessario farlo in cinque minuti. Concediti qualche giorno. Una riflessione più lunga sui problemi darà risultati migliori se non hai le idee chiare sull’argomento. Non c’è fretta. Devi sentirlo, perché queste caratteristiche del tuo brand ti accompagneranno per molto tempo, forse addirittura per sempre.
Attributi e comunicazione visiva
Ci siamo! Finora ho parlato ancora di vernacolo del marchio e di comunicazione verbale. E così, almeno per il momento, rimarrà. Detto questo, la comunicazione verbale e quella visiva sono due facce della stessa medaglia. Non possono essere separati l’uno dall’altro e fatti senza coerenza. Pertanto, anch’io non ignoro l’esistenza e l’importanza della comunicazione visiva, che pure mi affascina.
E ora, se avete già un’identità visiva, confrontiamo, mettiamo in relazione, vediamo se funziona. Anche se è consigliabile creare prima un linguaggio di marca e poi esprimerlo anche attraverso la comunicazione visiva. Mi rendo conto che i colori del marchio sono ancora più importanti, a volte sono gli unici, ma non c’è una strategia di linguaggio del marchio dietro a questo. Dato che state leggendo questo articolo, so che non siete una di queste persone. E riconoscete l’importanza di mostrare il tuo brand e di farlo sentire.
Per questo motivo, è bene rivedere gli attributi che hai assegnato al tuo brand e valutare se la comunicazione visiva scelta si adatta e lo esprime. Sì, valuta se i colori che hai scelto enfatizzano gli attributi che hai scelto e non li contraddicono. Il carattere tipografico, i simboli che utilizzate, l’archetipo del marchio che rappresentate: tutto questo è in sintonia?
Puoi immaginare un marchio che si occupa, ad esempio, di meditazione e tecniche di rilassamento, che dovrebbe evocare calma e relax, il cui colore è arancione o fucsia, essere convincente. Non basarti solo sul fatto che il colore ti piaccia o meno, ma anche che risuoni con il tipo di emozioni che vuoi evocare. Se il relax, non l’arancione, che è un colore ad alta energia e stimolante. Ma un verde mare tenue, ad esempio, è una scelta molto più azzeccata.
Lo stesso vale per i caratteri tipografici. Un carattere delicato e “scritto a mano” non può rappresentare adeguatamente un marchio combattivo.
Le immagini del nostro marchio dipendono anche dagli attributi che gli hai dato ed evocano emozioni nei tuoi clienti.
Probabilmente hai già capito che si tratta di un sistema interconnesso? Tutto ciò che invii alla tua community, al tuo pubblico, ai tuoi clienti è lo strumento che utilizzi per comunicare con loro, è… il linguaggio del tuo marchio.
Fase completata
Sai cosa è appena successo? Il tuo marchio è appena diventato tridimensionale. Sì, è un’entità concreta in cui hai dato vita. Gli hai dato una voce, ne hai definito le caratteristiche, la personalità, il carattere e l’aspetto. Si tratta di un ottimo affare. È diventata qualcosa, è diventata unica. Il lavoro su di lei non è ancora finito. In primo luogo, si tratta di mantenere ciò che si è appena ottenuto, cioè di un’implementazione successiva. Un lavoro meno creativo, ma altrettanto importante. Dopo il lavoro concettuale, è il momento del lavoro concreto e manuale. Devi implementare tutto ciò nei post del tuo blog, sui social media, nelle descrizioni dei tuoi cataloghi e prodotti, nei tuoi e-book, nelle newsletter, ecc. Ogni tuo testo verbale o scritto deve essere guidato da queste idee, in modo che il tuo pubblico possa identificare in questi testi gli attributi che avete attribuito al tuo marchio e sentirsi come vuoi che si senta. Gli attributi del marchio evocheranno e susciteranno nei tuoi clienti le emozioni da te decise.
Bibliografia
Se hai voglia di approfondire il tema dell’autenticità, che ti permetterà di scegliere tre caratteristiche uniche per il tuo marchio, segui questo link. Se vuoi leggere qualcosa sui segni e i simboli e sul loro uso nel marketing e negli affari, seguite questo link. Potete leggere qui il confronto tra voi e il tuo marchio.