Il nostro viaggio alla scoperta del linguaggio della marca continua. I mesi di aprile e maggio sono passati sotto il tema della brand experience. Ora scoprirete la sensorialità del linguaggio del marchio. Facciamo esperienza attraverso i sensi, quindi anche questo viaggio sarà sensoriale. Tutto questo per tornare metoforicamente al linguaggio e imparare a comunicare ai singoli sensi.
Analisi sensoriale
Che ve ne rendiate conto o meno, ogni giorno fate una valutazione del mondo che vi circonda basata su esperienze sensoriali.
Ogni giorno fate un’analisi sensoriale. I cinque sensi sono strumenti potenti per valutare qualcosa. Oggettivamente, in modo positivo o negativo. Tutte le nostre scelte si basano sull’analisi sensoriale. Su questa base giudichiamo il cibo che mangiamo, le scarpe da sera, l’automobile.
Ogni immagine, suono, odore, viene analizzato automaticamente e quasi involontariamente dai nostri canali ricettivi. Queste informazioni vengono trasmesse al cervello, dove la nostra mente le analizza attentamente, portando a varie conseguenze.
Immaginate di sentire il piacevole aroma di un buon cibo fatto in casa. Automaticamente, il vostro cervello si attiva e “controlla” se nella vostra memoria c’è già un odore simile. C’è! Associamo questo odore piacevole alle cene dalla nonna. Ed è risaputo che le nonne cucinano il meglio del mondo. Poi c’è tutta una serie di associazioni periferiche, ovvero la nonna stessa, i giochi e le conversazioni che avete avuto con lei, la vostra infanzia. E per favore, un tale odore è associato a un’associazione positiva nella nostra mente e nella nostra memoria.
Questo, a sua volta, ci porta a reagire a tale stimolo positivo. Nel caso dell’esempio precedente, potrebbe trattarsi di fame, euforia, relax, calma, felicità, beatitudine.
Moltissimi grandi marchi utilizzano l’analisi sensoriale per ottenere determinate reazioni nei loro clienti. Come vedrete nelle prossime settimane, può essere applicata praticamente ovunque. E se i grandi marchi utilizzano questo strumento, perché non potreste farlo anche voi?
Marketing sensoriale
I marchi spesso concentrano i loro sforzi di marketing sull’osservazione delle emozioni dei loro consumatori. Si pongono domande fondamentali:
cosa provano quando entrano in contatto con un prodotto?
Come si sentono quando lo scelgono?
Come si sentono quando lo usano?
Tutte queste domande, o meglio le loro risposte, portano allo sviluppo di nuovi standard di comportamento di consumo, che combinano sia un’azione specifica che una soluzione a un problema del consumatore, oltre a indurre nuove esperienze. E sono proprio queste esperienze a fargli desiderare di provare sempre le stesse emozioni, nonostante la soddisfazione di un bisogno fondamentale. Ecco perché, ad esempio, lo shopping si è trasformato in acquisti. Anche se non si usa questa frase e si rimane fedeli alla parola “shopping”, si ammette che non è lo stesso shopping che facevano le nostre madri.
Lo shopping di oggi è una sorta di incontro e di esperienza sociale. È un passatempo, un momento di distacco dalla realtà opprimente.
Comprare non significa solo soddisfare un bisogno, ma anche conformarsi agli standard sociali, “comprare” uno status sociale. È una sorta di gratificazione verso se stessi, ma anche un’illusione di guadagnare qualcosa o di risparmiare denaro.
Questo tipo di shopping avviene spesso liberamente in occasione di una vendita, di una promozione, del lancio di un nuovo prodotto. Si tratta anche di campioni gratuiti di ogni tipo, di prodotti extra di valore inferiore quando si acquista un altro prodotto.
Non si tratta di uno shopping normale. E le aziende lo sanno bene. Anche i piccoli marchi ne sono consapevoli e sfruttano sempre di più queste emozioni e il loro impatto sull’esperienza del consumatore nei confronti del loro prodotto. E, soprattutto, del marchio.
Comunicazione polisensoriale
In questo nuovo tipo di marketing, che ho appena accennato nella sezione precedente, la comunicazione sensoriale occupa un posto fondamentale.
Ecco perché i marchi creano comunità intorno a sé, eventi, gruppi esclusivi e chiusi, nonché prodotti limitati, programmi di fidelizzazione.
Questi e molti altri modi di comunicare con il pubblico trovano la loro massima realizzazione online. Attraverso i quali l’immagine e l’affinità del marchio possono sicuramente guadagnare.
La comunicazione polisensoriale ha il miglior effetto sulle emozioni dei destinatari e questo è l’obiettivo principale dei marchi oggi. Non si parla più solo di vista, che di solito è il senso dominante; e per decenni il marketing si è affidato alle impressioni visive per catturare l’attenzione dell’osservatore e convincerlo ad acquistare.
Oggi questo non è più sufficiente. Oggi è necessario coinvolgere, oltre alla vista, anche l’udito, l’olfatto, il gusto e il tatto se si vuole ottenere l’effetto desiderato.
Prendiamo un esempio dal libro “Marketing sensoriale” (2009, Logo Fausto Lupetti Editore): (traduzione mia):
Immaginate di incontrare sull’autobus una persona sconosciuta che:
(a) indossa abiti gialli e vi guarda,
b) indossa abiti gialli e vi guarda e vi accarezza il viso,
c) lei indossa abiti gialli e vi guarda, vi accarezza il viso e vi sussurra all’orecchio che siete speciali,
d) lei indossa abiti gialli, vi guarda, vi accarezza il viso e vi sussurra all’orecchio che siete speciali e voi vi sballate con il suo profumo,
e) lei indossa abiti gialli, vi guarda, vi accarezza il viso e vi sussurra all’orecchio che siete speciali. Mentre vi state inebriando del suo profumo, lei vi porge una fragola e voi la assaggiate.
Come potete vedere, l’immaginario che si trasforma in esperienza sensoriale aumenta con ogni immagine.
La prima situazione coinvolge solo il senso della vista, mentre l’ultima li coinvolge tutti. La prima situazione la ricorderete per un po’, ma l’ultima per molto tempo, e sarà anche quella che vi susciterà più emozioni, che rimarranno a lungo nella vostra memoria e forse si svilupperanno anche in associazioni che, dato il giusto stimolo, evocheranno sempre tali emozioni. Ricordate l’esempio del profumo della cena fatta in casa dalla nonna?
I sensi nel linguaggio del marchio
Sapete già che quanto più coinvolgete il messaggio del vostro pubblico, tanto maggiore sarà l’impressione che riuscirete a suscitare in lui. E maggiore è l’impressione che suscitate in loro, più a lungo rimarrete impressi nella loro memoria. Naturalmente è bene chiarire che questa impressione deve essere successiva all’acquisizione, altrimenti è meglio che se ne dimentichino subito. Quindi, una volta ottenuta una forte impressione positiva che permane più a lungo, vale la pena di analizzare quale sia stato l’effetto migliore; quale dei sensi coinvolti abbia avuto un impatto più forte sulla comunità e l’abbia resa desiderosa di rimanere o tornare.
Il viaggio nella realtà sensoriale non si conclude affatto. Anzi, è solo all’inizio. Nelle prossime cinque settimane esploreremo tutti i sensi umani e il loro impatto sulla comunicazione, sulla creazione del linguaggio del marchio e, in parte, sul marketing del marchio.
Dopo queste cinque settimane intensive, ci sarà un altro argomento bonus – più linguistico – ma non lo rivelerò per ora.
Avete mai pensato di usare i sensi per comunicare con il vostro pubblico? O lo state già usando con ottimi risultati? Oppure lavorate in un settore in cui i sensi sono importanti e indispensabili per il vostro lavoro?