Nasza podróż do odkrycia języka marki trwa. Kwiecień i maj upłynie nam pod hasłem doświadczenia marki. Teraz odkryjesz sensoryczność z języku marki. Doświadczamy za pomocą zmysłów, dlatego ta podróż będzie również zmysłowa. Wszystko po to, aby powrócić metoforycznie do języka i na nauczyć się komunikować do poszczególnych zmysłów.
Analiza sensoryczna
Czy sobie to uświadamiasz czy nie, codziennie dokonujesz oceny otaczającego Cię świata na podstawie doznań zmysłowych.
Codziennie dokonujesz analizy sensorycznej. Te pięć zmysłów to potężne narzędzia do tego, aby coś ocenić. Obiektywnie, pozytywnie lub negatywnie. Wszystkie nasze wybory opierają się o analizę sensoryczną. Na tej podstawie oceniamy spożywane potrawy, wieczorowe buty, samochód.
Każdy obraz, dźwięk, zapach, jest automatycznie i prawie bezwiednie analizowany przez nasze kanały recepcyjne. Informacje te są przekazywane do mózgu, gdzie nasz umysł dokładnie je analizuje, co prowadzi do różnych konsekwencji .
Wyobraź sobie, że czujesz przyjemny zapach dobrego, domowego jedzenia. Automatycznie Twój mózg aktywuje się i “sprawdza” czy w pamieci nie ma już takiego zapachu. Jest! znalazł! Ten przyjemny zapach kojarzy Ci się z obiadami u babci. A wiadomo, że babcie gotują najlepiej na świecie. Do tego dochodzi cała seria peryferyjnych skojarzeń, czyli właśnie sama babcia, wspólne z nią zabawy i rozmowy, dzieciństwo. I proszę, taki zapach kojarzy jest zaklasyfikowany jako pozytywny w naszej głowie i pamięci.
To, z kolei, prowadzi do naszej reakcji na taki pozytywny bodziec. W przypadku powyższego przykładu, może to być głód, wzruszenie, rozluźnienie, spokój, szczęście, błogość.
Masa dużych marek używa analizy sensorycznej do uzyskania pewnych reakcji u swoich klientów. Jak zobaczysz w najbliższych tygodniach, można ją zastosować praktycznie wszędzie. I skoro z tego narzędzia korzystają duże marki, dlaczego nie mogłabyś/-błyś skorzystać i Ty?
Marketing sensoryczny
Marki często koncentrują swoje działania marketyngowe na obserwację emocji swoich konsumentów. Zadają sobie podstawowe pytania:
- co czują w styczności z danym produktem?
- co czują, gdy go wybierają?
- co czują, gdy go uzywają?
Te wszystkie pytania a raczej odpowiedzi na nie prowadzą do wypracowania nowych standardów zachowań konsumpcyjnych, które łączą w sobie zarówno konkretną czynność i rozwiązanie problemu, który konsument ma jak i wzbudzają w nim nowe doświadczenia. I to właśnie te doświadczenia sprawiają, że mimo zaspokojenia podstawowej potrzeby, wciąż chce przeżywać te same emocje. Dlatego np. zakupy zamieniły się w shopping. Nawet jeśli nie używasz tego sformułowania i pozostajesz wierna /-y słowu “zakupy”, to przyznasz, że to nie są te same zakupy, na które chodziły nasze mamy.
Dzisiejszy shopping to rodzaj spotkania i doświadczenia towarzyskiego. To rozrywka, moment oderwania się od przygniatającej rzeczywistości.
Kupowanie to nie tylko zapokajanie potrzeby, ale także dostosowanie się do standardów społecznych, “kupowanie” statusu społeczniego. To rodzaj gratyfikacji względem samego siebie, to także złudzenie, że coś zyskujemy lub oszczędzamy pieniądze.
Taki shopping odbywa się często bez ograniczeń w momencie wyrzedaży, promocji, wprowadzania nowego produktu na rynek. To również wszelkiego rodzaju darmowe próbki, dodatkowe produkty o niższej wartości przy zakupie innego produktu.
To na prawdę nie są zwykłe zakupy. I firmy doskonale o tym wiedzą. Wiedzą o tym również małe marki, które coraz częściej wykorzystują te emocje i wpływ na doświadczenie jakie ma odbiorca względem ich produktu. A przede wszystkim wobec marki, właśnie.
Komunikacja polisensoryczna
W tym nowym rodzaju marketingu, który zaledwie musnęłam w poprzedniej części tekstu, komunikacja sensoryczna zajmuje kluczowe miejsce.
To dlatego marki tworzą społeczności wokół siebie, wydarzenia, ekskluzywne i zamknięte grupy, a także limitowane produkty, programy fidelizacyjne.
Te i wiele innych sposobów komunikacji z odbiorcami najpełniej się realizuje w Internecie. Dzięki czemu wizerunek marki i sympatia do niej może zdecydowanie zyskać.
Komunikacja polisensoryczna najlepiej oddziałuje na emoce odbieorców a to jest dzisiaj głównym celem marek. Nie mówimy już tylko o wzroku, który jest najczęściej zmysłem dominującym; i przez dziesięciolecia marketing bazował właśnie na wrażeniach wzrokowych, aby przykuć uwagę odbirców i nakłonić ich do zakupu.
Dzisiaj to zdecydowanie za mało. Dziś należy zaangażować zarówno słuch, węch smak i dotyk oprócz wzroku, jeśli chcemy osiągnąc porządane efekty.
Niech przykładem będzie zaczerpnięte z książki “Marketing sensoriale” (2009, Logo Fausto Lupetti Editore) takie zestawienie (tłum. moje) :
Wyobraż sobie, że w autobusie spotykasz nieznaną Ci osobę, która:
a) ma na sobie żółte ubranie i patrzy na Ciebie,
b) ma na sobie żółte ubranie i patrzy na Ciebie i głaszcze Cię po twarzy,
c) ma na sobie żółte ubranie i patrzy na Ciebie i głaszcze Cię po twarzy i szepcze Ci do ucha, że jesteś wyjątkowy,
d) ma na sobie żółte ubranie i patrzy na Ciebie i głaszcze Cię po twarzy i szepcze Ci do ucha, że jesteś wyjątkowy a Ty upajasz się jej perfumami,
e) ma na sobie żółte ubranie i patrzy na Ciebie i głaszcze Cię po twarzy i szepcze Ci do ucha, że jesteś wyjątkowy. Kiedy Ty upajasz się jej perfumami, ona podaje Ci truskawkę i ją kosztujesz.
Jak widzisz, wyobrażenie, które zmienia się w doświadczenie sensoryczne wzrasta z każdym obrazem.
Pierwsza sytuacja angażuje jedynie zmysł wzroku, natomiast ostatnia angażuje je wszystkie. Pierwszą sytuację będziesz pamiętać przez jakiś czas, natomiast ostatnią bardzo długo, będzie ona również tą, która wywoła u Ciebie najwięcej emocji, kóre pozostaną w Twojej pamięci na długo a może nawet przekształcą się w skojarzenia, które przy odpowiednim boźdcu już zawsze będą wywoływać takie emocje. Pamiętasz przyklad z zapachem domowego obiadu jak u babci?
Zmysły w języku marki
Już wiesz, że im bardziej zaangażujesz przekaz do swoich odbiorców, tym większe wrażenie możesz na nich wywrzeć. Im większe wrażenie na nich wywrzesz, tym na dłużej zapiszesz się w ich pamięci. Warto, oczywiście, uściślić, że to wrażenie powinno być powytywne, inaczej lepiej, żeby zapomnieli od razu. Więc, jak już mamy silne pozytywne wrażenie, które pozostaje na dłużej, warto zanalizować, co miało najlepszy efekt; który z zaangażowanych zmysłów najsilniej oddziaływał na społeczność i sprawił, że chętnie zostali lub wracali.
Podróż po rzeczywistości zmysłowej wcale się nie kończy. A właściwie dopiero się zaczyna. Przez pięć kolejnych tygodni będziemy eksplorować wszystkie zmysły ludzkie i ich wpłych na komunikowanie, tworzenie języka marki i w jakimś stopniu również na marketing marki.
Po tych pięciu intensywnych tygodniach jeszcze jeden bonusowy temat – bardziej językowy – , ale tego na razie nie zdradzę.
Czy myślałaś /-eś kiedyś, aby wykorzystać zmysły do komunikowania z Twoimi odbiorcami? A może już wykorzystujesz ze świetnymi wynikami? A może działasz w takiej branży, gdzie zmysły są ważne i jest to nieodzowana część Twojej pracy?
2 thoughts on “Zmysły w języku marki”