Questa serie si ispira al marketing sensoriale e al suo impatto sul linguaggio del marchio. Ogni senso ci permette di comprendere il mondo in un certo modo e di farne esperienza in misura maggiore o minore. Oggi parliamo di come un marchio può essere visto e di cosa vedono gli altri quando si accostano al vostro.
I sensi e il loro ruolo per un marchio
La scorsa settimana ho offerto un’introduzione a questa serie scrivendo dell’esperienza sensoriale di un marchio. Si tratta di un argomento molto ampio: l’esperienza del marchio può essere intesa in modi diversi. Ho scelto quello sensoriale. Anche qui potremmo scrivere lunghi volumi. Ma vediamo di mettere un punto più fine.
Parliamo quindi di come i nostri marchi sono o possono essere percepiti dai sensi del nostro pubblico.
Guarda e compra!
La vista è il senso dominante tra tutti gli altri. Questo perché la vista può fare la più grande impressione sul nostro cervello. Usiamo la vista tutto il giorno, dal momento in cui apriamo gli occhi. Il che può essere definito anche in senso metaforico.
Qual è la prima cosa che guardate quando vi svegliate? Sarà il telefono, per spegnere la sveglia o per scorrere (purtroppo!) i social media? Oppure controllate se il vostro partner/la vostra partner sta ancora dormendo? Forse state guardando che tempo fa fuori dalla finestra? Potete fare una miriade di cose, ma si tratta sempre della stessa cosa: “guardate”, cioè impegnate il vostro senso della vista per riconoscere la realtà e valutare la situazione.
E vi ricordate quando, nei negozi, potevate sentirvi dire dalla commessa, non molto educata, “Puoi guardare, ma non puoi toccare!”. Questa frase un po’ assurda dominava i negozi. In alcuni la sentiamo ancora. Ma in realtà non era così assurda. Perché noi compriamo con gli occhi! L’estetica gioca il ruolo più importante. Proprio come quando si sceglie un partner. Non solo, ovviamente, ma in prima battuta è l’occhio a “decidere” la scelta, l’acquisto o l’interesse per un oggetto.
L’aspetto non determina la qualità di un prodotto, sia chiaro. Io stesso non sostengo che un aspetto gradevole o bello sia una soddisfazione al 100%. Nel caso del cibo, spesso è l’unico criterio, perché per motivi igienici non possiamo fare il finger food in drogheria. In un ristorante, un prodotto bello e servito è sicuramente più invitante di uno a cui non è stata prestata la dovuta attenzione. L’aspetto può scoraggiare le persone, anche se si tratta del cibo migliore del mondo. A volte accade il contrario, l’aspetto appetitoso non si traduce in gusto. Anche se l’aspetto estetico era molto invitante, tanto da spingere all’acquisto del prodotto, la fase successiva, l’assaggio, se dovesse rivelarsi un’esperienza negativa, può dissuadere dall’acquistarlo di nuovo e rimarrà nella memoria del consumatore.
Memoria visiva
Il predominio della vista sugli altri sensi e il suo enorme impatto sul nostro cervello sono un dato di fatto. Lo potete certamente constatare. Ma sapevate che ben l’80% delle esperienze che rimangono nella nostra memoria hanno origine dall’esperienza visiva?
Le immagini vengono visualizzate e archiviate nel nostro cervello nella stessa area che analizza gli stimoli visivi, quindi la maggior parte dei nostri ricordi sono visioni.
Inquinamento visivo, il pericolo del marketing visivo
Quanto letto in precedenza in questo testo non è un segreto. È noto agli esperti di marketing, ai venditori e a tutti coloro che si occupano professionalmente di produrre il tipo di stimoli visivi in grado di suscitare la giusta impressione nel pubblico. Di conseguenza, ogni giorno siamo bombardati da immagini di ogni tipo, studiate per insediarsi proprio nell’area del nostro cervello responsabile dell’esperienza visiva. Sperando che questo abbia l’effetto desiderato.
Questo perché, dopo qualche tempo, l’occhio umano non reagisce più a tali stimoli. L’eccesso di informazioni visive che riceviamo abbassa la nostra percezione visiva e può causare un effetto sonno. Il nostro cervello non percepisce più le singole informazioni, che si fondono insieme e, con il tempo, non suscitano in noi alcuna emozione. Un effetto così stupefacente.
Vale la pena ricordare che si tratta di una situazione socialmente nuova. Solo qualche decennio fa non c’erano tante emittenti televisive, non c’era internet, c’erano meno colori di vestiti. La creazione di immagini era riservata ad artisti, pittori, fotografi, registi. E oggi? Avete un telefono cellulare? Probabilmente quello di ultima generazione, così chiamato, che permette di scattare foto e caricarle all’istante? Pensateci, una vostra foto postata su Facebook sarà vista da decine, se non di più, di vostri contatti. Se a loro piace, possono condividerla sulla loro bacheca e inoltrarla a un’altra comunità di persone? In qualità di proprietari di un marchio, probabilmente create grafiche, giusto? Si potrebbe continuare a lungo. Probabilmente sapete già di cosa sto scrivendo.
Marchio visivo
Un marchio può essere rappresentato da segni, parole, immagini, numeri, forme e colori. Serve a distinguere un prodotto, un’azienda, una linea o una gamma di prodotti, beni e servizi.
La legge consente la registrazione di un marchio e ne garantisce la tutela legale se il marchio è:
1. sufficientemente distintivo del prodotto o servizio rispetto ad altri;
2. nuovo, cioè non utilizzato in precedenza da nessuno;
3. originale, e non semplicemente un termine o una descrizione generica di prodotti o servizi;
4. conforme alla legge, all’ordine pubblico e al buon gusto.
La riserva legale di un marchio può non proteggerlo dalla diffusione. è quello che è successo, ad esempio, con Aspirina, che era un marchio registrato dalla nota azienda farmaceutica Bayern. Con il tempo, però, è diventato un sostantivo comune per descrivere un farmaco con proprietà specifiche.
Il marchio visivo, spesso equiparato al logo, è il primo elemento che permette a un marchio di distinguersi e di essere ricordato dal pubblico. È lo strumento di comunicazione intermittente del marchio, che ne trasmette le qualità e gli attributi.
Elementi visivi del marchio
Gli elementi visivi del marchio si ritrovano anche nella confezione, nell’esposizione del prodotto, nell’aspetto del punto vendita (sia fisso che online). Tralascio questi argomenti dall’argomento di questo articolo. Avrò modo di tornare sull’argomento quando lavorerò sul linguaggio del prodotto.
La fine?
Nel frattempo, vi invito ad analizzare quali elementi visivi ha il vostro marchio e se sono sufficientemente distintivi per non essere assorbiti nel buco nero dell’inquinamento visivo che ci circonda. Sì, avete ragione, questo si collega al colore e all’identificazione visiva del vostro marchio. Il vostro marchio è registrato da voi?