Język marki kosmetycznej – case study

Na tę serię czekałam od dawna. Wiem, pomyślisz sobie, że przecież na każdy cykl czekam z tym samym niesłabnącym napięciem, oczekiwaniem i radością. Niedawno zapytałam na różnych grupach biznesowych na Facebooku, jakie marki kosmetyczne mają zdaniem odbiorców fajny język marki i kontaktują się w sympatyczny sposób. Dostałam kilka odpowiedzi. Dlatego w dzisiejszym tekście przeprowadzę proste case study języka czterech marek kosmetycznych.

Nie mogę podać ich nazwy, więc będą to poprostu Marka 1, Marka 2, Marka 3 i Marka 4. Opisanie ich może naprowadzić pewnie kogoś na to, o kim mówię, ale zamierzeniem tego tekstu nie jest krytyka, tylko pokazanie tego, co jest interesujące a co można dopracować i dodać, jeśli sama/sam masz markę kosmetyczną lub zamierzasz takową stworzyć.

Moje obserwacje będę prowadzić na kilku elementach:

• nazwa marki i jej połączeniu z językiem marki,
• trzy atrybuty wynikające z prowadzonej komunikacji,
• charkterystyczne elementy słownictwa,
• kolorystyka dobrana do języka marki,
• packaging,
• koncept języka marki.

Analiza, którą przeprowadzę wywodzi się z moich obserwacji i nie mogę potwierdzić, że takie były intencje twórców marek. Oceniam to, co w jaki sposób przkazują swój język marki i jak odbiorca może go interpretować. Czy jest to zgodne z założeniami? Nie mogę tego wiedzieć.

Nazwa marki a język marki

Zanim wypowiem się na temat analizowanych przeze mnie marek, słowo wstępu na ten temat. Moja marka “O języku marki” zajmuje się również namingiem. Nie świadczę, jednak, usług polegających jedynie na wymyślaniu nazwy … i koniec. Dla mnie nazwa marki to pierwszy element języka marki. Nieodzownie z nim związany, zatem nie może być tylko fajniebrzmiącą i zgrabną nazwą, która w żaden sposób nie łączy się ani z typem działalności, ani z branżą, ani tym bardziej z językiem marki.

Oprócz tego sama nazwa musi opowiadać również na serię wymogów czystojęzykowych – fonetycznych, semantycznych czy symbolicznych.

Ale wróćmy do naszych marek.

Marka 1 ma prostą nazwę, czytelnie odnoszącą się konceptu marki i jej języka. Jest bardzo łatwa do wymówienia, również w innych językach, nie ma polskich głosek, ani liter. Jest jednowyrazowym uniwersalnym słowem. Nie znałam ani nie słyszałam wcześniej o tej marce.

Marka 2 ma prostą krótką nazwę, ale dwuznaczną jeśli chodzi o wymowę, co wprawia mnie w lekkie zakłopotanie w związku z tym. Nie znałam ani nie słyszałam wcześniej o tej marce. Jest to na pewno plusem, bo bez problemu wyłapuję tę niejasność fonetyczną. W naturalny sposób czytam nazwę po polsku, co nie brzmi – w moim mniemaniu – porywająco. Trudno też znaleźć element łączący z językiem marki, czy jej komunikacją.

Marka 3 ma również krótką i prostą nazwę, zawierającą polską literę, która w domenie została zmieniona na wersję uniwersalną. Trudno mi określić, co oznacza nazwa, gdyż nie znam marki. Podejrzewam, że chodzi o nazwisko. Na nazwy od nazwiska patrzę bardzo przychylnie, pasuje ona do marki produktów kosmetycznych i daje pole do popisu jeśli chodzi o język.

Marka 4 to marka, którą znam od jakiegoś czasu i śledzę w mediach społecznościowych. Ma trzywyrazową, bardzo charakterystyczną nazwę, nawiązującą do instytucji państwowej, dzięki swojemu pierwszemu członowi, a następne dwa pozostałe wskazują na główną linię produktów i dodatkowo określają ją w sposób pozytywnny. Ewidentnie łatwo można znaleźć markę w wyszukiwarkach po prostym słowie kluczowym a nazwa na pewno zaintryguje. Nazwa doskonale współgra z językiem marki oraz w grafiką.

Atrybuty marki

Marka 1: relaksująca (relaksacyjna), egzotyczna, kobieca.

Marka 2: aktywna, bezpośrednia, młodzieżowa (dynamiczna).

Marka 3: prosta (czysta, skromna), minimalistyczna, codzienna.

Marka 4: przyjazny informator (popularyzator), pracowita, innowacyna (poszukująca).

Podkreślam, że trudno mi stwierdzić, że to jest intencja marek. To są atrybuty, które można wysnuć na podstawie tego, co jest ich językiem marki. Nie są to negatywne cechy, ale, oczywiście, jeśli nie taka miałaby być intencja marki, to marne to pocieszenie. Poza tym, ważne jest, aby odbiorcy mieli jedną linię interpretacyjną, co pomaga również w pranowaniu i towrzeniu contentu.

Słownictwo, czyli glosariusz i nie tylko

To największa pięta achillesowa wszystkich marek, choć nie jest też tak, że kompletnie słownictwo, atrybuty i nazwa od Sasa do Lasa. Byłabym niesprawiedliwa, gdybym coś takiego napisała. Odnoszę jednak wrażenie, że dobór słownictwa jest raczej przypadkowy w większości, po za tym nie zostaje wykorzystanych mnóstwo możliwości językowych, które mogłyby urozmaicić i wyróżnić te marki lub też uważam, że są w przypadku marki z branży beauty niezbędne. Mowa tu o odniesieniach do zapachu, konsystencji i kolorystyki (jeśli się pojawia).

I tak, Marka 1 mająca koncept, o czym jeszcze powiem, czerpie w tego konceptu. Choć uważam, że można bardziej. Jak na razie śliska się troszkę po powierzchni tematyki, ale świetnie, że z niej korzysta. Brakuje jednak symboli, legend, opwieści, któe ubarwiły by tę egoztyczną markę. Zbyt gęsto używa nazw składników, bez ich wyjaśnienia. Jest to tym bardziej trudne dla odbiorcy, że nie pochodzą one z naszego kręgu kulturowego.

Jeśli chodzi o Markę 2 nie jest ona tak naszpikowana nazwami różnych składników. Jednak chyba tu miałabym się najbardziej do czego przyczepić. Pewne przekonania są narzucane i zbyt dosadnie pokazywane jako jedyne słuszne, nie używa żadnych środków stylistycznych typowych i charakterystycznych dla tej marki. CTA czasem są kompletnie oderwane od posta, słownictwo bywa infantylne. Nazwy linii kosmetyków i ich typy są w języku angielskim, co uważam, że zubażające, ale rozumiem, że wynika to z faktu chęci ekspancji rynku.

Marka 3 w swojej prostocie posługuje się takim również językiem. Co nie jest koniecznie intrygujące, ale spójne z atrybutami oraz z komunikacją wizualną. Tutaj również spotykamy angielskie nazwy produktów. Pokazuje się jako ta, która rozwiązuje codzienne problemy oraz jest skuteczna w codzienniej rutynowej publikacji. Zauważam nieliczne ślady stosowania bardzo trafnych przenośni zaczerpniętych z pola semantycznego dotyczącego pielęgnacji i kosmetyków. Marka stosuje apletatiw, czyli nazwę, którą “zwołuje” swoją społeczność.

Z pośród tych czterech marek, to właśnie Marka 4 najlepiej radzi sobie w kwestii tworzenia ciekawego słownictwa. Ma wybraną oryginalną formę zwracania się do swojej społeczności, współgrającą z nazwą, typem komunikacji i oprawą graficzną, do tego ta zdystanowana forma grzecznościowa bardzo umiejętnie jest rozbita treściami lekko ironicznymi, na pewno w ciepłym tonie. Często wspomina o swojej pracy i pokazuje jej kulisy, co współgrałoby z atrybutami. Poszłabym jeszcze bardziej bezkompromisowo w styl, który został obrany, dodając tego typu nawiązującego do formalnych nazw nagłówki oraz pobawiłabym się językiem dodająć także formy bezosobowe i imiesłowy, które jeszcze bardziej podkreśliłyby charakterystyczny formalny dystans.

Kolorystyka marki

Przyznam szczerze, że z tym – w kilku przypadkach – miałam kłopot. Albo nie potrafię dobrze patrzeć. Czego nie wykluczam.

Z Marką 1 nie miałam problemu, tu królują zieleń i egzotyczny żółtopomarańcz.

Marka 2 : beż/brąz, ciemna zieleń, co nijak mi nie pasuje to atrybutów, które przekazuje.

U Marki 3 zauważam kolor szary, biały i przeźroczysty w połączeniu z delikatnymi pastelami.

Marka 4 również nastręczyła mi kłoptów w tym względzie. Jakkolwiek widać bardzo wyraźnie koncept grafik, doskonale dopasowany do atrybutów, strony www, produktów i języka marki, o tyle poza bielą kartki i czernią druku oraz kilkoma pastelami, trudno znaleźć mi coś jeszcze.

Packaging

Mogę się wypowiedzieć jedynie o packagingu Marki 1 i Marki 4. Obydwa mi się podobają i są spójne z resztą elementów.

Koncept języka marki

Wyraźnie widać to jedynie u Marki 1 i u Marki 4. Marka 1 produktuje kosmetyki orientalne i inspiruje się dosyć mocno Azją, choć można by to było jeszcze wzmocnić, o czym pisałam wcześniej. Jest to tym bardziej ciekawe dla obiorcy, że Azja jest pasją kreatorki marki. Zawsze dobitnie mówię, że najlepiej wyjść od siebie i swoich zainteresowań również przy wydobywaniu języka marki. Na swoją pasję postawiła właścicielka Marki 1, i konsekwentnie wdraża to we wszystkich obszarach, przez co marka jest bardzo interesująca a praktycznie każdy szczegół przenosi nas do Azji.

Surowość i formalność Marki 4 oraz jej “laboratoryjność” jest również bardzo ciekawym punktem wyjścia. Na tym opiera się praktycznie cały content. Tak jak już wcześniej pisałam – język marki jest w stanie ustawić Ci cały content.

Pozostałe dwie marki bardzo nieśmiało podchodzą do tematu i niekonsekwentnie, a szkoda, bo kilka tematów się automatycznie narzuca. Oczywiście można by również odważniej wybrać język marki i jeszcze bardziej się wyróżnić.

Podsumowanie

Pierwszy wniosek jaki się nasuwa, jest taki, że im bardziej charakterystyczny język marki, tym ciekawsza i bardziej interesująca marka. Tym lepiej się wyróżnia. Do tego, marka kosmetyczna doskonale nadaje się do tego, aby nadać jej oryginalny charakter i stworzyć wyjątkową krainę dla jej społeczności. Zauważ, że marki 2 i 3 w pewnym momencie zbladły i trudno było cokolwiek o nich napisać. A oprócz tego w pewnych kwestiach, gdybyś zamieniła etykietę Marka 2 na Marka 3 nie byłoby dużej różnicy. Co oznacza, że one między sobą się nie wyróżniają zbytnio.

Żadna z tych marek nie ma nazwy, wszystki są oznaczone etykietami na potrzeby tego tekstu, tylko Marka 1 i Marka 4 coś wyjatkowego o sobie mówią. Co się stanie jeśli Twoja marka kosmetyczna stanie się Marką 5? Czy odnajdziemy w niej elementy, które ją wyróżnią, sprawią, że będzie rozpoznawalna nawet bez nazwy czy też zginie pomiedzy Marką 2 i Marką 3?

Marka kosmetyczna daje naprawdę ogromne pole do popisu. Szkoda z tego nie skorzystać.