Versione italiana in traduzione automatica
Doskonale już wiesz, że tworzenie treści powinno przebiegać zgodnie z planem wydawniczym. Uczą o tym marketerzy na całym świecie. Lepiej nie pozostawiać spraw w rękach przypadkowości. W związku z tym dzisiejszy artykuł podpowiada jak opracować wskazówki redakcjne do tworzenia treści zgodnie z językiem marki.
Synonimy
Jeśli chcesz poszukać więcej informacji na ten temat, to pamiętaj, że w internecie można znaleźć różne sposoby określenia tego, co jest tematem dzisiejszego artykułu. Oprócz wskazówek redakcyjnych możesz spotkać się z terminem szablon komunikacji, polityka redakcyjna, brand language/brand voice guide lub guidelines, whriting style guide. Pomoże Ci to również w dotarciu do przykładów wskazówek redakcyjnych do tworzenia treści zgodnie z językiem marki, które znane marki publikują na swoich stronach internetowych, ale o tym później.
Co to są wskazówki redakcyjne?
Wskazówki redakcyjne są wytycznymi, dla osób które zajmują się tworzeniem treści dla marki, dotyczącymi:
- uniwersalnych zasad zapisu nazwy marki,
- stosowania ogólnoprzyjętych zasad ortograficzych, interpunkcyjnych, gramatycznych, stylistycznych wybranych dla własnej marki,
- stylu pisania,
- formy wypowiedzi,
- konstrukcji tekstu,
- właściwego dla marki słownictwa, czyli glossariusza marki.
Stosowanie zasad poprawności ortograficznej
Przyjmuję, że osoba pisząca zna doskonale język, w którym tworzy treści, choć małe przypomnienie jest zawsze w cenie. To, co jednak jest znaczące w tej wytycznej to wybór jednego zapisu w przypadku kilku możliwych i dopuszczalnych z punktu widzenia poprawności językowej. Przykładem tego może być zapis liczebników lub dat, które możemy zapisywać zawsze tylko literowo lub zawsze tylko liczbowo. Tu, w przypadku dat dochodzą inne aspekty, np. 1.09.2022 r., 1/09/2022, 1 września 2022 roku, 1 IX 2022. Roku czy samo r? Jak widzisz ten aspekt choć łatwo zmierzalny nie jest do końca jasny i stanowi jeden elementów do uzgodnienia i ujednolicenia.
Styl pisania
Również w tej kwestii warto zwrócić uwagę na to czy styl, który chcesz używać ma być oficjalny czy luźny, poważny czy żartobliwy, optymistyczny czy neutralny, konwersacyjny czy zdystansowany, młodzieżowy czy formalny, specjalistyczny czy bezpośredni.
Konstrukcja tekstu
To ustalenie struktury, czy też szablonu tekstu, poszczególnych jego elementów oraz wyznaczenie długości każdego z nich.
Glossariusz marki
To ustalony zasób słownictwa właściwego dla marki i jej założeń. Możesz w nim uwzględnić słowa, frazy i całe wyrażenia, które należy używać do opisu marki, produktów czy w konwersacji.
Te wytyczne nie biorą się z nikąd. Pamiętając, że wskazówki redakcyjne do treści mają być zgodne z językiem marki, przy ustalaniu ich należy wrócić do wcześniej wybranych atrybutów, przygotowanej siatki języka marki, grupy docelowej lub płci.
Po co Ci wskazówki redakcyjne do tworzenia treści zgodnie z językiem marki?
Na pewno zastanawiasz się, po co Ci te wskazówki redakcyjne?. Czy dla Twojej pracy i marki, którą tworzysz, mogą one mieć znaczenie? Wystarczy, że odpowiesz sobie na pytanie, czy tworzysz treści?; lub czy delegujesz to zadanie copywriterowi czy innej osobie, która z Tobą współpracuje? Drążymy dalej: czy używasz więcej niż jednego kanału komunikacji (blog, media społecznościowe, strona www)? Zatem zdajesz sobie na pewno sprawę, z faktu, że treści dotyczące Twojej marki, gdziekolwiek by się one nie znajdowały muszą być spójne i pozwalające odbiorcy łatwo zidentyfikować Twoją markę. W przeciwnym razie czytelnik czuje się zagubiony i może odbierać tę różnorodność z Twojej strony, jako nierzetelność i brak przejrzystości a to, z kolei, wpływa na jego zaufanie do marki.
Forma wskazówek redakcyjnych
Zapewne zastanawiasz się, w jakiej formie możesz przekazać rzekome wskazówki. Najlepszym sposobem jest przygotowanie dokumentu, w którym te wszystkie informacje będą zawarte. Dokument taki rozsyłamy do osób, które w imieniu marki się wypowiadają zarówno w formie ustnej jak i pisemnej.
W dokumencie, który powinien być jak najbardziej jasny, podasz swoim współpracownikom lub zbierzesz dla siebie informacje typu:
- cel i misja marki
- grupa docelowa
- sugestia co do tematów, którymi marka się zajmuje, ale również wskazanie kierunków rozwoju
- opis procesu tworzenia tekstów, który będzie poparty szablonem tekstu
- główne założenia pisania pod SEO i sugestia uniwersalnych słów kluczowych
- komunikowanie poprzez różne kanały, na których marka się znajduje.
Taki dokument może być również do użytku zewnętrznego i oprócz współpracowników, dostęp do niego mogą mieć również odbiorcy, gdyż może być obublikowany na stronie internetowej marki.
Ważne jest, aby zwrócić uwagę również na strone wizualną dokumentu i zadbać o jej szatę graficzną, formatowanie i projektowanie.
Jak opracować wskazówki redakcyjne do tworzenia treści zgodne z językiem marki?
Możesz stworzyć łatwy do odczytania szablon, w którym powinieneś zwrócić uwagę na takie aspekty, jak:
Atrybuty marki
Sposób komunikacji w pierwszej kolejności musi być dopasowany do filozofii marki, czyli do jej atrybutów. Inny sposób komunikacji będzie stosować marka innowacyjna a inny tradycyjna. Ta pierwsza może postawić na nowoczesne słownictwo, (zrozumiałe) neologizmy, cytować nowości, odnosić się do aktualnych trendów społecznych językowych i popkulturowych. Marka tradycyjna powinna trzymać się klasycznych zasad budowy zdań, wyszukiwać słownictwo, które w świadomości zbiorowej jest powszechnie uznane i popularne, może stosować analogie do literatury czy pasujących wydarzeń historycznych. W taki sam sposób należałoby zanalizować markę, która w atrybutach opisuje się jako: rodzinna, miejska, rustykalna, młodzieżowa, kobieca, itp.
Persona
Zdefiniowanie odbiorcy to kolejny nieodzowny krok. Dzięki temu wybiera się najodopowiedniejszą formę gramatyczną czy interesujące dla niej tematy. O personie możesz poczytać w artykułach o kobiecym i męskim sposobie komunikacji, odbiorcy a następnie możesz utworzyć roczny kalendarz contentu, zawierający najbardziej ciekawe dla niej tematy i/lub przekaz społeczny marki. Wiele z tych tematów poruszyłam już wcześniej i jeśli masz ochotę je poszerzyć przygotowując swoje wskazówki redakcyjne, to zapraszam do kliknięcia w wyróżnione frazy a przeniosą Cię one bezpośrednio do odpowiednich artykułów.
Ton wypowiedzi marki
Jest on o tyle istotny, że określa relację między Tobą (marką) a Twoim odbiorcą. W zależności od charakteru działalności możesz ustalić, że Twoje relacje będą równorzędne lub nadrzędne. Nadrzędne relacje możesz spotkać często w markach eksperckich, wielu markach mentorsko-edukacyjnych, gdzie osoba tworząca markę jest jakby mistrzem, który uczy, stawia dystans również przez stosowanie odpowiednich form językowych. Relacje równorzędne, natomiast mogą być na stopie partnerskiej i wymiany, tak – jak staram się je stosować tutaj – lub na stopie bardziej inkluzywnej – jak w moim drugim blogu różanafontanna, gdzie staram się, aby przekazywana wiedza z zakresu języka włoskiego była wspólnym odkrywaniem i refleksją – moją i czytelnika.
Forma gramatyczna
Czy piszemy per “Ty”, per “Wy”, “Państwo”, “my” czy używamy formy bezosobowej nie może być kwestią przypadku i nie można tymi formami żąglować. Nie ma lepszego lub gorszego wyboru, bo każda z tych form, jeśli usprawiedliwiona w ogólnej wypowiedzi, będzie tą najlepszą. To zawsze kontekst nadaje jej uzasadnienie. “Państwo” nie zawsze będzie formą tworzącą dystans, może być formą ironiczną, jeśli “ironiczny” to jeden z atrybutów marki. “Wy” może być idealną formą stosowaną w wypowiedzi stylizowanej na język z okresu PRL-u lub gwarowy. Najważniejsze to zachowanie konsekwencji po wyborze odowiedniej formy.
Zapis kluczowych dla marki słów
Każda marka ma słowa (nie należące do glossariusza) bardzo często pojawiające się w tekstach.
Pierwszym i najważniejszym słowem/wyrażeniem jest nazwa marki, co do której należy ustalić jaki zapis jest najważniejszym – czy z użyciem dużych czy małych liter, z polskimi znakami czy bez, jak zapisywać ją w hashtagu, czy i jakie skróty stosować oraz kiedy. Niekonsekwencja w zapisie powoduje możliwość pomylenia marki z innną o podobnej nazwie. Ujednolicenie zapisu i konsekwentne go stosowanie we wszystkich miejscach, których o marce możemy przeczytać, jest pierwszym krokiem do ujednolicenia komunikacji marki.
W strukturze tekstu często należy stosować wspomagające jego czytelność zabiegi. Jeśli opisujesz “5 kroków do…” to pewnie będziesz je musiał jakoś wypunktować. Jak? Numeracja (arabska, rzymska), punktacja (kropki, gwiazdki, “ptaszki”, strzałki, myślniki)? A kiedy chcesz wyróżnić coś w tekście zastosujesz kursywę, pogrubienie, rozstrzelenie liter, inną trzcionkę (jaką?)? Możesz, oczywiście nie stosować wszystkich tych zabiegów. Jeśli, jednak, jest to dla Ciebie ważne, to warto wybrać jeden sposób i trzymać się go sumiennie. Zauważ, że również wybrór jednego ze sposobów musi być dostosowany do wcześniejszych elementów, czyli atrybutów, grupy odbiorców czy tonu wypowiedzi. Przy marce premium lub eleganckiej lepiej wybrać coś stonowanego, klasycznego i ponadczasowego. Będzie to badziej spójne niż jakieś “szaleństwo”, które tylko ładnie wygląda i właśnie Ci się spodobało.
Od czego zacząć jeśli nie wiesz od czego zacząć?
To przewrotne pytanie jest tylko małą prowokacją, ale pozwala mi też na wprowadzenie ostatniego aspektu opracowania wskazówek redakcyjnych do tworzenia treści zgodnie z językiem marki. A mianowicie AUDYT. Tu celowo używam wyróżnika tekstu w postaci wielkich liter – którego zazwyczaj nie stosuję – aby zwrócić na to Twoją uwagę. Jeśli już działasz, piszesz, publikujesz, możesz śmiało zanalizować Twoje dotychczasowe teksty według wcześniej zaprezentowanego szablonu. Dzięki temu odkryjesz, czy Twoje treści są spójne między sobą i zgodne z Twoim językiem marki. Taki audyt warto przeprowadzać okresowo, żeby sprawdzić czy wskazówki redakcyjne są należycie wypełniane, a może marka (Ty) się zmieniasz i czas na rebranding języka marki i aktualizację dokumentu ze wskazówkami redakcyjnymi. Pamiętaj, że to nie Pismo Święte i można a nawet trzeba okresowo aktualizować dokument i konfrontować go z rzeczywistością. Będzie to również świetne narzędzie, które pokaże Ci jak zmieniała się Twoja marka i Twój blog.
Writing style guides
W sieci znajdziesz wiele przykladów dużych i uznanych marek, które nietylko przygotowały takie dokumenty, ale – w myśl zasady transparentności – opublikowały te dokumenty. Zapraszam do konsultacji wskazówek redakcyjnych BBC News style guide – BBC News style guide, Uber | PDF document | Branding Style Guides (dla zarejestrowanych użytkowników), About this guide | Google developer documentation style guide | Google Developers, Wikipedia:Manual of Style – Wikipedia.
Co teraz?
Jeśli znalazłeś wiele cennych wskazówek dla siebie i uważasz, że ten tekst jest pożyteczny – podaj dalej! Jeśli masz dodatkowe pytania, zapraszam do kontaktu.