Drążymy temat identyfikacji wizualnej i jej odniesienia do języka marki, atrybutów i przekazu Twojej marki. Zapoczątkowany w poprzednim artykule cykl o relacji komunikacji wizualnej marki , tym razem skupi się na logo. Tym logo, które jest “oczkiem w głowie” firm w odniesieniu do komunikacji wizualnej marki. Przyznaj, że Ty też na początku poświęciłaś/-eś sporo czasu, aby znaleźć ten idealny symbol,któy będzie idealnym znakiem graficznym dla Twojej marki. Zatrzymując się przy tym elemencie warto przeanalizować zarówno aspekt prawny jak i językowy. Czy wzi*łaś/-eś te kwestie pod uwagę?
Nazwa a logo
Logo jest często utożsamiane z nazwą marki. Choć nazwa sama w sobie nie jest elementem identyfikacji wizualnej, to już samej wizualizacji na pewno. Wiele razy podkreślałam, i na pewno poświęcę temu zagadnieniu cały artykuł w swoim czasie, nazwa jest pierwszym elementem języka marki. Po pierwsze dlatego, że jest słowem i to słowo jest pierwszym sygnałem opowiadającym o Twojej marce. Niestety często spotykam się z nazwami kompletnie niedopasowanymi do wartości, które marka przekazuje ani do atrybutów, które sobie wybiera. Rozumiem, dlaczego się tak dzieje. Nazwę wybierasz na samym początku, żeby móc wystartować pod jakimś szyldem, móc się przedstawić odbiorcom, potencjalnym klientom. Dopracowanie strategii marketingowej pod kątem języka marki i tonu głosu to działanie, o którym nie myślisz wcale lub odsuwasz zajęcie się nim w czasie.
Rozbieżności w nazwie oraz języku marki pokazują, że najlepiej zająć się tym jednocześnie, na samym początku. Ale okej, przyjmuję ze zrozumieniem, że najpierw trzeba zacząć, najlepiej od razu zarabiać a następnie dopracowuje się kolejne aspekty. Na pocieszenie dodam, że często da się to również na późniejszym etapie skorygować. Tzn. nie samą nazwę, do której Twoim klienci się już przyzwyczaili (choć i ją można zmienić) a być może zdecydowałaś/-eś się na jej rejestrację (o tym później); ale można złożyć jakąś spójną historię nazwy, języka marki i identyfikacji wizualnej . W najgorszym wypadku nazwa zostanie niedpopasowana, świat się nie zawali, choć będzie zgrzyt. Wówczas można dodać jakąś “podnazwę” i przyzwyczajać do obu Twoich odbiorców. To jednak temat, który zasługuje na więcej uwagi.
Przyjmijmy, że nazwa jest okej i w późniejszym etapie też się z nią wszystko będzie zgadzać. W następnym kroku należy ją przedstawić graficznie: w całości, w części lub za pomocą symboli.
Jak zapewne wiesz jest 7 zasadniczych typów logo, które dokładnie opisał Gareth Hardy. Mimo, że pewnie znasz te typy, pozwól, że mimo wszystko po krótce je tu wprowadzę.
Rejestracja i zastrzeżenie nazwy
Już sam tytuł tego paragrafu brzmi poważnie; ja sama odchrząknęłam chrypkę, poprawiłam się, wyprostowałam na krześle, na którym siedzę. Temat tego wymaga. Od razu uczciwie ostrzegam, że informacje tu zawarte ani nie wyczerpują tematu ani nie mogą stanowić rzetelnego źródła mającego podstawę prawną i za taką być uważane. Jeśli chodzi o porady prawne w jakimkolwiek zakresie, należy zgłosić się do radcy prawnego lub rzecznika patentowego, specjalizującego się w znakach towarowych, którzy będą w stanie wyjaśnić wszystkie kwestie z tym związane.
Ze swojej strony pracowałam w branży własności intelektualnej, dokładniej w Kancelarii Patentowej o międzynarodowym zasięgu przez dobrych kilka lat, stąd moja orientacja w temacie.
Jak to wygląda?
Kiedy firma zgłasza się z chęcią rejestracji znaku towarowego wszystko zaczyna się od researchu, który częściowo przeprowadza kancelarii a częściowo przez wyspecjalizowane w tym zakresie firmy. Można zacząć samemu od prostego wyszukania nazwy na Instagramie, Facebooku, Google. To pokaże Ci czy nazwa, która Cię interesuje jest w użyciu i jeśli tak, to w jakiej branży, co również ma znaczenie. Warto także poszukać nazw zbliżonych w formie i brzmieniu. Ale to tylko jedna strona medalu, gdyż nazwy, które znajdziesz w Internecie nie muszą być prawnie zastrzeżone. Do tego możesz wykorzystać wyszukiwarkę Urzędu Patentowego Rzeczypospolitej, która wyświetli wszystkie znaki towarowe (również wygasłe) od momentu ich publikacji. Przed publikacją nie ma możliwości srawdzenia czy dana nazwa została zgłoszona.
Publikacja jest elementem sprawdzania rejestrowaności marki w tym czasie także Ty możesz zgłosić sprzeciw przeciwko rejestracji jakiegoś znaku towarowego, jeśli uważasz, że jest zbliżony na nazwy Twojej marki, przez co kilenci mogliby je pomylić. Najlepiej w tej sprawie wystąpić z pełnomocnikiem, któremu dostarczysz dowodów użytkowania nazwy, najlepiej z fakturami, które wystawiła Twoja firma, czyli tymi, na których znajduje się kontrowersyjna nazwa.
Po upływie pewniego czasu, w przypadku braku sprzeciwów – opozycji i/lub rozwiania ich przed Urzędem, oraz pomyślnego przejścia fazy egzaminu, nazwa zostaje zarejestrowana i można używać ® przy nazwie.
Powtarzam jednak, że powyższy akapit nie może być uznany za wyczerpujące źródło wiedzy na temat procesu rejestracji znaku towarowego. Po szczegółowe informacje, zwłaszcza w przypadkach spornych, należy udać się do rzecznika patentowego ds. znaków towarowych lub radcy prawnego specjalizującego się w prawie własności intelektualnej.
ZNAK GRAFICZNY
Odnosi się bezpośrednio do marki, jest prostu, bezpośredni i łatwokojarzący się z marką. Nie ma powiązań kulturowych i jes uniwersalny, np. Apple czy Puma. Tren typ loga nie sprawdzi się w przypadku małych i nieznanych firm, gdyż trudno znaleźć połączenie z firmą.
ZNAK ABSTRAKCYJNY/SYMBOL
Jest również znakiem ikonicznym. Wykorzystuje symbolikę, skojarzenia. Może wywodzić się konkretnej kultury i jego interpretacja może zależeć właśnie od tego. Ta “interpretacyjności” może byc pułapką lub strzałem w dziesiątkę . Na przykład logo Addidasa (a swoją drogą wiedziałaś/-eś, ża założyciele firm Addidas i Puma byli rywalizującymi ze sobą braćmi?). Innym dobrym przykładem mogą być również skrzydła greckiej bogini zwycięstwa , któe dały początek logo firmy Nike.
EMBLEMAT
To rodzaj logo, które zawiera zarówno element typograficzny, czyli napis jak i element graficzny, czyli obraz. Często sprawdzają się dla marek premium. Ze względu na obecność tekstu nie są zbyt efektywne na małych powierzchniach, bo przestają być czytelne.
POSTAĆ/MASKOTKA/BRAND HERO
Polega na stworzeniu postaci, z którą marka ma być identyfikowania, może to być również założyciel marki, jak np. w przypadku KFC. Aktualnie odchodzi się od tego typu logo, ze względu na jego problematyczność i ocieranie się o kicz.
LOGOTYP
To typ logo zawierający jedynie nazwę marki, ale za to przedstawionej w kreatywny sposób. Jest to rodzaj logo bardzo skuteczny, ale też niezwykle trudno uzyskać idealny efekt.
GLIF
To takie logo, które opiera się na jednej literze lub pojedynczym znaku typograficznym, np. logo McDonanld’s. Jest prosty, czytelny i bardzo popularny.
MONOGRAM
Opiera się na kilku literach lub znakach. Są one ze sobą tak skombinowane, że sprawiają wrażenie jednego znaku graficznego. Często do stworzenia ich są wykorzystane inicjały lub skróty nazwy.
Logo a język marki
Jak zapewne pamiętasz w poprzednim artykule o wyborze kolorów w odniesieniu do atrybutów. W podobny sposób, w niniejszym artykule odniosę się do typów loga przyporządkowyjąc je do podstawowych atrybutów.
Znak graficzny sprawdzi się w przypadku marek, które chcą być zapamiętane w łatwy sposób, tak, aby można je było szybko skojarzyć. To marki proste, bezpretensjonalne, bezpośrednie, racjonalne, skuteczne, zadaniowe, nieskomplikowane, swojskie, przyjacielskie i kumpelskie.
Znak abstrakcyjny/symbol – przekazuje metaforę, ukrytą treść, celuje w osoby, które potrafią odkryć to ukryte znaczenie. Będzie odpowiednie dla marek tajemniczych, kompetycyjnych, inteligentnych, filozoficznych.
Emblemat ze zwględu na połączenie elementu typograficznego i graficznego sprawdzi się w przypadku marek tradycyjnych, rodzinnych, wykorzystujących prostą linię technologiczną i produkcyjną. Będzie odpowiedni dla marki, której atrybutami są: prostota, rodzinność, transparentność, minimalizm, spokój, stateczność.
Postać/maskotka/brand hero to, jak wiesz, w dzisiejszych czasach dość ryzykowny typ logo. Jeśli się jednak na niego zdecydujesz to lepiej, jak będziesz marką: inspirującą, edukacyjną, zabawną, rozrywkową, zdystansowaną, autoironiczną.
Logotyp jest najbardziej pożądanym typem logo. Jeśli jesteś marką nowoczesną, która jest na czasie, masz dobrze brzmiącą nazwę i chcesz ją wyeksponować, a to tego chcesz, aby odbiorcy kojarzyli Cię jako markę: nowoczesną, w punkt (akuratną), interesującą, intrygującą, przebojową, błyskotliwą, inteligentną i godną zaufania – logotyp może w tym pomóc.
Prostota i czytelność glifu to jego niewątpliwe zalety. Dobrze zgra się z markami spokojnymi, ale również zwariowanymi w zależności od wybranego stylu i grupy docelowej.
Monogramy będą odpowiednie dla marek o atrybutach: elegancki, dostojny, wytworny, arystokratyczny, subtelny, królewski, dystyngowany.
Co dalej z logiem?
Niektóre z tych typów mogą być interpretwane na kilka, często przeciwstawnych sobie sposobów. Dużo zależy od tego, jaki styl i kolory dobierzemy. Ważne jest, aby wybrane logo było wyraźne również w wersji czarno-białej, w negatywie i kilku wersjach kolorystycznych. Wyraźnie muszą być zaznaczone wszystkie elementy i przejścia w każdej wersji graficznej. Zarówno użyte w nim kolory jak i trzcionki, o których będzie kolejny artykuł z tgo cyklu, powinny być skonforntowane z tym, co ustaliłaś/-eś w kwestii języka marki i tonu głosu Twojej marki. Tylko wtedy osiągniesz zamierzony efekt, który “przemówi” do Twoich odbiorców od pierwszego razu, gdy zetkną się z Twoją marką.
Jak wygląda Twoje logo? Pochwalisz się w komentarzu? Podaj również swoje atrybuty będzie mi innym łatwiej zweryfikować, czy są one wobec siebie komplementarne.
One thought on “Identyfikacja wizualna a język marki – logo”