Bardzo lubię metafory nawiązujące do fonetyki w określeniu sposobu komunikacji marki. Po głosie marki przyszła kolej na ton głosu. Z dzisiejszego arykułu dowiesz się czym się różni głos od tonu głosu i dlaczego nie wszyscy widzą tę subtelną różnicę; jak się artykułuje ton głosu na różnych kanałach komunikacyjnych i czy znane marki zwracają na niego uwagę.
Ton głosu marki vs. jej głos, czyli dlaczego diabeł tkwi w szczegółach
Nie ukrywam, że temat głosu czy też języka marki jest niezmiernie fascynujący. Mam nadzieję, że zaszczepiłam Ci bakcyla tego tematu poprzednim artykułem. Twoja obecność tu dzisiaj wynika z tego, że uważasz, że temat jest interesujący, ważny i warty zgłębienia a także wdrożenia. Jeśli jednak jesteś to poraz pierwszy, to zanim przejdziesz do lektury tego artykułu, warto, abyś się zaznajomiła z tematem.
Różnicę między tymi dwoma pojęciami, mogę przedstawić w bardzo prosty sposób, w kilku słowach. Przywołam humorystyczne porównianie, którego źródła niestety nie pamiętam, ale podkreślam, że to nie moje tylko pożyczone od internetowego anonima. Jesteś gotowa? Wszyscy znamy głos naszej mamy. Wszyscy też wiemy, jak brzmi jej ton głosu, gdy jest wkurzona. Myślę, że to dobitnie jasne.
Często spotykam się w literaturze dotyczącej tego tematu z mieszaniem pojęć, czyli uważanie głosu i tonu głosu zapojęcia tożsame. Nieliczni rozróżniają, nadając indywidualny status każdemu z tych pojęć. I ja się do nich zaliczam. Trzeba zrozumieć na logikę, a mam się zabardzo logiczną osobę. Mówiąc o tonie głosu, mówimy o różnego rodzaju modulacjach, które wynikają z sytuacji. Zatem nie można ich porównać z głosem w neutralnej sytuacji, w której nie notujemy żadnych wahań. Ton głosu to dostosowanie się, dopasowanie głosu do aktualnej sytuacji. Dla mnie jest to oczywiste. Nie odbieram nikomu prawa do wrzucania głosu i tonu do tego samego worka. Ewidentnie różnica jest – choć subtelna – to jednak dla początkującego kreatora języka marki jest o tyle ważna, po to, by pozwolić mu uporządkować sobie w głowie te pojęcia. A w konsekwencji pozwolić rozróżnić je w zależności od potrzeby.
Ton głosu w codziennym życiu, czyli dlaczego bycie nieautentycznym jest tak niebezpieczne
Najłatwiej zacząć rozumienie tych pojęć i ich użycia od nas samych. Nasza marka nie istenieje w oderwaniu od rzeczywistości. Można ją porównać do osoby, więc to właśnie osoba ludzka będzie punktem wyjścia.
Krzyk, szept, pomrukiwanie, mówienie normalne, mówienie kolokwialne, eleganckie wysławianie się; oraz używanie słów wyrażających złość, zdenerwowanie, uczucie, zmęczenie, zniechęcenie, radość, spokój, itd. To są wyszystko sytuacje, w których na codzień modulujemy nasz głos. Nie mówimy zawsze tak samo. Czasem nawet kiedy towarzyszą nam te same uczucia w dwóch różnych momentach jesteśmy inni i inaczej się komunikujemy. Poprzez ton głosu wyrażamy swoje emocje: spokój, entuzjazm, powagę, ironię i inne. Stąd to samo rozgraniczenie możemy przyporządkować do marki.
Twoja marka i jej ton głosu, czyli dlaczego kontekst ma znaczenie
Twoja marka podlega tym samym zasadom. Jest uzależniona od kontekstu i to właśnie kontekst nadaje jej ton. Twoja marka występuje w wielu różnorakich sytuacjach. Czy kiedykolwiek o Tym pomyślałaś? To zupełnie tak, jak Ty, kiedy spotykasz się z ciocią na świątecznym obiedzie, idziesz na spotkanie zawodowe, spotykasz się z nauczycielką Twojego dziecka, jesteś sama w domu, bo domownicy się ewakuowali, rozmawiasz z partnerem o zakupach, wybrałaś się z przyjaciółką na kawę i pogawędkę. W każdej z tych sytuacji będziesz Ty, prawdziwa ta sama (oczywiście, jeśli nie udajesz kogoś innego w życiu osobistym), ale kontekst zmienia Twój sposób komunikowania. Używasz innych słów, inaczej modulujesz głos, inaczej konstruujesz komunikat z uwględnieniem Twojego odbiorcy. Więcej na ten temat pisałam w artykule o modelu komunikacji i funkcjach języka.
Czy potrafisz wymienić kilka konkretnych “sytuacji”, w których Twój głos powinien się zmieniać? Mam na myśli różne kanały komunikacyjne, konteksty, obszary związane z przedstawieniem Twojej marki. Odpowiedz dla siebie, tymczasem ja podpowiem, co to mogłyby być. Jestem pewna, że kilka przykładów się powtórzy, bo to wyzwania, przed którymi staje każda marka. Konteksty komunikacyjne, wpływające na sposób komunikowania i ton głosu Twojej marki to bez wątpienia:
- Social Media, zauważ, że jest kilka mediów społecznościowych, każdy z nich ma inny charakter, inny sposób komunikacji, inną grupę docelową
- blog/strona internetowa, absolutny must have, chociaż wciąż jeszcze wiele marek woli prowadzić tylko media społecznościowe, kompletnie ignorując konieczność posiadania własnego miejsca w sieci.
- newsletter, zaliczany również do “niezbędników’, też jeszcze nie do końca doceniany
- sklep internetowy, a dokładnie katalogi i opisy produków są również jednym z miejsc, gdzie należy dostosować się do jego specyfiki
- teksty sprzedażowe
- wideo, live, webinar, reklama,
- wystąpienia publiczne
- szkolenia
- wywiady
Kanały komunikacji były tematami moich artykułów. Jeśli masz ochotę zajrzyj do tekstu o blogu, stronie www, social mediach.
We wszystkich tych sytuacjach ważne jest, aby wybrzmiał Twój język marki, ale w odpowiednim tonie. Czytałaś stronę “o mnie”? Myślę, że trampki i szpilki najlepiej to odzwierciedlają. Jesteś ciekawa, dlaczego? Zapraszam, kliknij w powyższy link.
Znane marki, czyli dlaczego tylko Pani Swojego Czasu i długo długo nic
To jest długi temat. W sumie trudno mi stwierdzić, dlaczego marki nie przykładają dużej uwagi do języka marki. Nawet jeśli go już mają, to nie dywersyfikują przekazu w zależności od kanału komunikacyjnego. W artykule z ubiegłego tygodnia o języku marku opisałam Ci kilka marek z ciekawym językiem. I, rzeczywiście, tak jest. Głos tych marek jest wyróżniony, ale tony głosu, to jednak coś innego. Jeśli mam być szczera również PSC nie jest w tym perfekcyjna, ale na pewno można zauważyć odrębne tony w różnych kontekstach.
Stąd dla mnie jest Pani Swojego Czasu a potem długo długo nic. I powiem Ci, szczerze nie jest łatwo zachować spójność w tonach głosu, kiedy za różne obszary komunikacji są odpowiedzialne różne osoby. Pani Swojego Czasu dzisiaj to nie tylko Ola Budzińska, która kiedy zajmowała się – wyłącznie -sama o wiele łatwiej mogła kontrolować to, co spod jej pióra wychodzi i czy to “jest ona” czy nie. Dzisiaj nie mówimy już o Oli Budzyńskiej tylko o “Paniach” Swojego Czasu, czyli czy teksty napisane przez różne osoby to Pani Swojego Czasu czy też każda z tych osób osobno. Stwierdzam, że większości to Pani Swojego Czasu.
Działanie, czyli jak dostosować ton głosu Twojej marki do różnych kanałów
No tak, możesz mi powiedzieć, że wszystko co tu napisałam nawet ma sens, rozumiesz również przesłanie, ale nie masz pomysłu, jak się za to zabrać. Dopiero co, przecież, zaczęłaś tworzyć język Twojej marki. Ledwo co, po lekturze ubiegłotygodniowego artykułu rozpisałaś sobie niektóre sprawy, próbując odpowiedzieć na pytania, ktróre w poprzednim tekście Ci zadaję. I to jest wspaniałe! Cieszę się ogromnie, że podjęłaś ten trud i tę wspaniałą podróż. Dziś z przyjemnością zdradzę Ci kolejne kroki, w tej wyprawie.
Dzisiejszy odcinek drogi jest trochę inny. Nie będziemy się koncentrować na Tobie, na tym kim jesteś. Ważne natomiast będzie, gdzie komunikujesz, co komunikujesz, komu i w jakim celu. Zanim przeczytasz ten fragment, możesz wrócić do artykułu o modelu komunikacji.
Kontekst: media społecznościowe czyli różnorodność
Weźmy na przykład na tapet media społecznościowe. Na pewno je używasz, prawie na pewno więcej niż jednego. Nie będę tutaj opisywać dokładnie specyfiki każdego z medów. Jeśli masz potrzebę zgłębienia odsyłam Cię do osbów, które zajmują się dokładnie komunikacją w mediach społecznościowych, np. Joanna Ceplin.
Na potrzeby tego artykułu ograniczę się do clue, po to aby były one punktem wyjścia dla dostosowania do nich tonu głosu. Tak, najpierw musisz poznać specyfikę danego medium, tego jak działa, jaki rodzaj contentu jest na nich umieszczany. Każdy z mediów społecznościowych jest inny. Jeśli podchodzisz do nich w ten sam sposób, to niestety nie bedziesz mieć oczekiwanego efektu. Rozumiesz przecież doskonale, że na każdym z nich odbiorcy szukają czegoś innego.
Na początek zadaj sobie następujące pytania:
- Na jakim medium są Twoim klienci i dlaczego?
- A na jakim medium jesteś i dlaczego?
To pozwoli i zrozumieć czy jest połączenie między dwiema odpowiedziami. A dokładniej, czy Ty jesteś w odpowiednim miejscu. Wiesz, jako osoba prywatna możesz mieć profil gdziekolwiek, ale jako marka musisz być tam gdzie są Twoim klienci. I nawet jeśli to nie łatwe w przypadku specyfiki Twojej działalności, przedstawić Twoją działalność według zasad panujących na danym medium społecznościowym.
Jestem przekonana, że to zadanie domowe wykonałaś już dawno i doskonale zidentyfikowałaś miejsce, na którym powinnaś mieć swój profil. Podejrzewam również, że wiesz czym poszczególne media społecznościowe się od siebie różnią. Jeśli tak jest, to masz już za sobą mnóstwo pracy. Tak trzymaj! Jeśli jeszcze stoisz przed wyborem odpowiedniego medium dla Twojej marki, spójrz na poniższy fragment i dokładnie to przemyśl.
Najwięcej różnorodności znajdziesz na Facebooku, to nie bez kozery najstarsze medium. Mała dygresja, zauważ, że zaledwie kilkunastoletnie medium społecznosciowe, jest już dziś dziadkiem w branży. W daszym ciągu jest to jeszcze główne i najczęściej spotykane wśród użytkowników medium. Na Facebooku dominuje słowo, opisy, posty, dodatkiem są filmy czy zdjęcia. Świetnie sprawdzą się różnego rodzaju ankiety. Tu możesz, oprócz obserwacji i polubienia fanpage’ów, dołączyć do grup prowadzonych przez te fanpage’e oraz sama je prowadzić.
Potem mamy Instagram, gdzie średnia wieku się obniża. Jako medium obrazkowe, Instagram przyciąga producentów produktów fizycznych i wszystkie marki, któych produkt da się ładnie sfotografować. Na Istagramie króluje zdjęcie, relacja, wideo lub grafika, wszystko to, co możesz pokazać obrazkiem. Słowo ma mniejsze znaczenie, ale to wcale nie oznacza, że możesz go całkiem wyeliminować. Wręcz przeciwnie, na Instagramie zdjęcia opisujemy za pomocą hasztagów, czyli pewnych etykietek, oprócz – oczywiście – klasycznego opisu. Możesz obserwować profile lub hasztagi. Sama te hasztagi możesz tworzyć, hasztagi odpowiednie dla Twojej marki lub właśnie takie, które będą tę markę prezentowały.
Jest jeszcze Twitter, jest to medium chyba najbardziej elitarne. Spotkasz na nim polityków, dziennikarzy i, generlanie, osoby, które lubią komentować otaczającą nas rzeczywistość. Lepiej, jeśli w sposób kontrowersyjny. Również Twitter lubi hasztagi, lubi opinie, komentarze i opisy. Ma jedno zastrzeżenie, post nie może być dłuższy niż 160 znaków. Tak, jak kiedyś smsy. Pamiętasz? Ja tak. Moje pokolenie pomagało sobie wówczas tym, że używaliśmy różnych skrótów wyrazów lub zaczynaliśmy każdy wyraz od wielkiej litery,pisząc wszystko jednym ciągiem, itp. Cóż tego na Twitterze nie powinno się robić. Te 160 znaków, to raczej limit, który jest wprowadzony po to, aby jego użytkownik mógł w tak krókiej formie zawrzeć błyskotliwą informację z pointą.
Tik-tok
Mamy wreszczie Tik – Toka, którego cechą charakterystyczną jest krótki filmik o zabarwieniu humorystycznym. W tworzeniu ich pomaga wbudowana aplikacja. Mają być śmieszne i przemawiać, tzn. zainteresować specyficzną grupę wiekową, czyli najcześciej nastolatków. We Włoszech to medium “wybuchło” około roku temu, tu mamy zdecydowanie najniższą średnią wieku. Jest to medium w ciągłej transformacji i mimo, iż zaczęło od małopoważnych filmików, dzisiaj stara się przekazywać coraz więcej treści wartościowych. LinkedIn to medium dla ekspertów i profesjonalistów, służy raczej tworzeniu i konsolidowaniu sieci contantów zawodowych i biznesowych oraz szukaniem tudzież oferowaniem pracy.
Youtube
Mamy też YouTube, który stał się drugą po Google “wyszukiwarką” internetową. Oprócz rozrywki dostarcza również mnóstwo ważnej treści od poradnikowej do technicznej i biznesowej. YouTube to platforma filmów. Rozpiętość tematyczna tych filmów jest dla mnie niepojęta, ale każdy kanał to inna rzeczywistość, mimo, że – oczywiście – znajdziemy tam powtarzające się leit motivy , jak np. macierzyństwo, tutoriale makajżowe, włosowe, lifestyle, podróże, tematyka biznesowa, wywiady, gry komputerowe. Na YouTube w ostatnim czasie wylądowało bardzo wiele gwiazd znanych wcześniej z telewizji, np. Maciej Orłoś czy Magda Mołek, którzy świetnie się bawią, tworząc programy, w których czują się swobodnie na tym nowym medium.
Jest też kilka mniejszych, które już mają duże zasięgi, choć jeszcze nie zadomowiły się na dobre w Polsce.
Każde z tych mediów ma inną specyfikę, rządzi się innymi prawami i inaczej działa ich algorytm. To dosyć łatwo dostrzec.
Wybór
Wybór medium czy też mediów dla marki jest bardzo ważny i zależy głównie od własnej grupy docelowej. To właśnie nią należy się kierować a nie własnymi upodobaniami. Mnie bardzo podoba się Twitter, bo lubię bawić się słowem i może kiedyś tam się pojawię, ale jako osoba prywatna, bo na dzień dzisiejszy nie wydaje mi się, aby byli tam moi klienci. Moja włoska koleżanka w styczniu nagrała pierwsze wideo na Tok-toka, w którym udziela rad dotyczących redagowania CV, przygotowania do rozmowy kwalifikacyjnej i tworzenia ścieżek kariery. Dlaczego na Tik-toku, bo w swojej pracy zawodowej zajmuje się głownie maturzystami, którzy stoją przed wyborem studiów a potem studiów podyplomowych.
Można być na kilku mediach, jeśli tylko mamy pewność, że tam są nasi klienci, w przeciwnym razie, mamy wolny wybór, co do mediów, ale jako osoby prywatne. Ty też przecież jesteś potencjalnym klientem kogoś.
Kontekst: Newsletter, czyli na czym polega jego siła
Wciąż trochę zaniedbywany, ale myślę, że jest mu oddane właściwe miejsce w strategii biznesowej oraz w promocji i sprzedaży. Jest to wyjątkowa forma komunikacji z klientami i społecznością. Służy w dużej mierze sprzedaży, ale pamiętajmy, że ważny jest również w tworzeniu więzi ze społecznością. Dlatego, jeśli myślisz, że przyjdzie jeszcze pora na Ciebie i założysz Newsletter, to mam nadzieję, że wcześniej rozważysz go jako narzędzie do nawiązania i odtrzymywania więzi z Twoimi potencjalnymi klientami. Możesz też używać go jako narzędzie do edukowania Twoich odbiorców i przekazywania im wiedzy z Twojego obszaru.
Osobiście traktuję Newsletter jako produkt elektroniczny, dlatego zachowuję w nim język mojej marki i jego cechy, ale, przede wszystkim, zważywszy na cel mojego newslettera w tym momencie, czyli właśnie edukacja, budowanie i kształtowanie więzi oraz informowanie o kulisach mojej marki. To sprawia, że również ton głosu mojego newslettera jest dostosowany do tego celu. Z pewnością nie jest agresywny ani naciskający, ale prygotowuje grunt pod sprzedaż, którą na pewno będę stosować w przyszłości za pomocą newslettera.
Sprzedaż newsletterem
Jeśli chodzi o sprzedaż, to nie zapominaj, że Newletter służy również temu, aby wybadać zainteresowanie produktem, nad którym pieczołowicie pracujesz. Pomoże w tym lista zainteresowanych lub chętnych. Zbierając zapisy na taką listę, dajesz możliwość zapisanym osobom otrzymania informacji o “odpaleniu” sprzedaży nowego produktu wcześniej niż innym, a także zaoferowaniu im specjalnych promocji, zarezerwowanych tylko dla kogoś, kto okazał Ci zaufanie odpowiednio wcześniej. Zapisowi na listę chętnych towarzyszy często zaoferowanie próbki produktu, specjalnej zniżki lub wyjątkowego pakietu w atrakcyjnej cenie. Rodzaj “prezentu” również powinien odzwierciedlać Twój język i celować w to, co najbardziej ucieszy Twoich klientów i społeczność a jednocześnie jest zgodne z charakterem Twojej marki. Fachowo nazywany Lead magnetem. Newsletter przypomina o trwaniu sprzedaży, nawet do ostatnich chwil. Gwoli wyjaśnienia, produkty promowane i sprzedawane za pomocą newslettera, może być różne. Możesz spprzedawać także webinar czy podcast. Podlegają one pod te same reguły, co każdy inny oferowany produkt. Zauważ, że ja – jak już powiedziałam – traktuję już sam Newsletter jako produkt, gdyż na razie nie mam produktów swojej ofercie.
Jeśli chcesz zapisać się na mój Newsletter, kliknij w link , a czeka na Ciebie niespodzianka w podziękowaniu na zapis.
Do poczytania, czyli poszerz temat
Nie byłabym sobą, gdybym nie miała w zanadrzu kilku moich poprzednich artykułów. I tak się składa, że wśród moich artykułów znadziesz ten o blogu i stronie www, jak i o mediach społecznościowych, do ktrych link znajdziesz nieco wyżej.
Pamiętaj przy tym, że na różnych mediach społecznościowych będziesz używać innego tonu swojego języka. Nie są to jedyne miejsca, gdzie ten różnoraki ton, trzeba wydrębnić.
Koniec?
Mam nadzieję, że z lektury tego tekstu wyciągnęłaś najważniejsze rzeczy:
- czym jest ton głosu marki i czym się różni od głosu marki?
- od czego zacząć przy kształtowaniu tonu głosu Twojej marki?
- na co zwrócić uwagę przy dostosowywaniu tonu głosu do różnych kanałów komunikacji?
Gdzie Ciebie mogę znaleźć? Wpisz w komentarzu pod jaką nazwą i gdzie mogę zobaczyć. Powiedz, jak działasz i jak komunikujesz, chętnie zobaczę oraz zwrócę uwagę na coś ciekawego. Mam nadzieję, że moje wskazówki Ci w tym pomogą Ci w lepszym prowadzeniu mediów społecznościowych.
Jeśli masz jakieś pytanie do tego artykułu, zapraszam do zadania pytania. Możesz to zrobić tu pod postem lub pod postem promującym ten artykuł w moich mediach społęcznościowych. Możesz założyć osobny wątek na ten temat, jeśli uważasz, że inne osoby też skorzystają na rozszerzeniu jakiegoś zagadnienia.